Samsung memiliki salah satu jajaran produk terluas di antara merek teknologi mana pun, namun dalam hal desain, mereka secara konsisten dianggap sebagai "peserta yang tertinggal." Sementara perusahaan lain seperti Nothing telah menciptakan bahasa desain yang khas dan langsung dikenali, Samsung justru tertinggal dalam perlombaan gaya. Memiliki Apple sebagai salah satu pesaing terberatnya, posisi ini jelas bukan situasi yang ideal.
Ini bukan berarti tidak ada peningkatan selama satu dekade terakhir, dengan sedikit kilasan janji—yang paling menonjol adalah dalam kolaborasinya dengan desainer eksternal, seperti Bouroullec brothers yang merancang TV Serif untuk perusahaan Korea Selatan ini. Tetapi, hal itu tidak menghentikan keluhan tentang desain yang membosankan dan tidak orisinal, baik dari dalam maupun luar perusahaan, serta kelembaman saat mereka memimpin, yang memungkinkan perusahaan lain menutup celahnya.
Didefinisikan oleh kinerja alih-alih kepribadian nyatanya tidak terlalu merugikan bottom line Samsung—mereka baru saja merebut kembali kepemimpinan dari Apple dalam pangsa pasar smartphone global dan telah menjadi pemimpin global di industri TV selama hampir dua dekade. Namun, pada tahun 2025, tampaknya akhirnya ada keinginan yang jelas dari Samsung untuk menjembatani kesenjangan antara bentuk dan fungsi, dengan memberikan fokus pada desain yang telah terlalu lama terabaikan di perusahaan.
Pada bulan April lalu, Samsung merekrut Mauro Porcini sebagai chief design officer pertama mereka. Porcini telah menghabiskan lebih dari 20 tahun membangun tim desain peraih penghargaan di 3M dan PepsiCo, yang paling baru memimpin rebranding global yang sukses untuk Pepsi—yang pertama bagi perusahaan tersebut dalam 14 tahun.
Bagi perusahaan sebesar Samsung, perekrutan ini terasa agak terlambat. Apple menciptakan posisi yang sama untuk Jony Ive satu dekade lalu, sekitar waktu yang sama dilaporkan bahwa inovasi di Samsung terhambat oleh lapisan-lapisan manajemen. Dengan masalah struktural tersebut konon telah diatasi, Samsung kini memiliki pekerjaan yang harus diselesaikan—sesuatu yang diakui Porcini dengan antusias.
Terlambat Hadir di Pesta
“Kami berada dalam momen perubahan, di mana cara orang berinteraksi dengan segala jenis mesin atau perangkat elektronik akan sangat berbeda dalam tahun-tahun mendatang,” ujar Porcini. “Mesin-mesin ini akan mengubah cara orang hidup, bekerja, dan terhubung satu sama lain—cara orang memenuhi kebutuhan mereka. Bagi perusahaan seperti Samsung, memiliki desain di tingkat teratas, yang terlibat dalam cara Anda mendefinisikan masa depan portofolio berdasarkan kebutuhan tersebut—hal itu lebih penting dari sebelumnya.”
Maraknya AI, tentu saja, merupakan kait yang tepat untuk mengikat langkah yang seharusnya sudah lama dilakukan ini. Namun, Yves Béhar, pendiri dan desainer utama di Fuseproject yang pernah bekerja sama dengan Samsung pada The Frame TV, mengatakan bahwa ini telah dipersiapkan selama bertahun-tahun, dan awalnya Samsung mencari bantuan eksternal untuk memulai langkah ini.
“Saat kami mulai bekerja dengan Samsung untuk The Frame [yang dirilis pada Januari 2017], CEO pada waktu itu, HS Kim, mendatangi kami dan berkata—kami ingin mengubah diri dari perusahaan teknologi konsumen menjadi bisnis yang berfokus pada pengalaman,” kata Béhar. “Jadi kami membantu mereka menetapkan beberapa prinsip seputar hal itu, dan mengupayakan agar pesan itu tersebar di dalam bisnis—tentang apa artinya memikirkan pengalaman versus teknologi. Inilah yang kami lakukan dengan TV The Frame.”