Tropicana membuat pelanggan kecewa dengan mengecilkan botol

“

Tropicana akan segera mengetahui apakah jeruk ini layak diperas. Pelanggan memberontak setelah raksasa jus jeruk ini merancang ulang bentuk botolnya pada musim panas ini, menyempitkan dari 52 menjadi 46 ons. Reaksi negatif di media sosial dan ancaman untuk tidak lagi membeli produk ini mengingatkan pada rebranding yang berantakan pada tahun 2009 yang membuat penjualan anjlok, memaksa Tropicana untuk kembali ke desain aslinya.

Kali ini, para penikmat jus jeruk waspada terhadap shrinkflation, atau ukuran produk yang berkurang sementara harga tetap sama. Memang, meskipun Tropicana menetapkan harga botol baru tersebut seharga $3.99, sekitar 70 sen lebih murah dari desain lama, botol ramping tersebut masih lebih mahal per ons daripada yang lama di beberapa pengecer. Di Walmart, botol baru 46 ons tersebut berharga 7,7 sen per ons, sementara botol 52 ons dijual seharga 7,6 sen per ons. Konsumen telah memperhatikan shrinkflation yang diduga.

“Selesai dengan Tropicana. Shrinkflation klasik,” kata salah satu pengguna BlueSky. “Terakhir kali masuk ke rumah ini. Saatnya berdiri dan memberi tahu perusahaan besar ini bahwa kami benar-benar PEDULI. Ini membuat saya jijik.”

Tropicana merespons tuduhan shrinkflation

Shrinkflation telah menjadi kekhawatiran yang meningkat bagi konsumen sejak tahun 2022, ketika merek mencoba menyembunyikan dampak inflasi dengan secara strategis mengurangi ukuran kemasan daripada menaikkan harga. Merek camilan—bahkan sereal favorit—telah menjadi pelaku shrinkflation terburuk, dengan kantong Doritos menyusut dari 9,75 ons menjadi 9,25 ons, dan kotak “ukuran keluarga” Cocoa Puffs dan Cinnamon Toast Crunch dari General Mills menyusut dari 19,3 ons menjadi 18,1 ons dalam beberapa bulan pada tahun 2022.

Tapi bukan kemarahan di media sosial yang seharusnya membuat Tropicana khawatir, melainkan ancaman penjualan yang hilang. Setelah semua, perancangan ulang terakhir yang membuat pelanggan merasa kecewa mengakibatkan penurunan penjualan hampir 20% hanya dalam beberapa bulan.

Tropicana, yang dijual oleh PepsiCo pada tahun 2021 kepada firma ekuitas swasta PAI Partners, sekarang dimiliki oleh perusahaan patungan Tropicana Brands Group, yang berarti data penjualannya tidak tersedia untuk publik; tetapi menurut perusahaan riset konsumen Circana, penjualan Tropicana langsung anjlok setelah perubahan tersebut, turun 10,9% pada bulan Agustus, dan 19% pada bulan Oktober, seperti yang dilaporkan oleh CNN.

“Konsumen yang memilih dengan dompet mereka adalah bentuk protes yang paling kuat dan diabaikan. Luar biasa,” komentar salah satu pengguna di Reddit.

Tropicana Brands Group mengatakan kepada Fortune bahwa, menurut data pihak ketiga, penjualan kembali ke level normal, meskipun diakui bahwa butuh waktu bagi konsumen untuk beradaptasi dengan perubahan kemasan. Perusahaan melakukan perubahan tersebut—berdasarkan umpan balik pelanggan—untuk membuat botol lebih mudah dituang dan disimpan, serta untuk menghasilkan penutup yang lebih berkelanjutan dengan menggunakan plastik yang lebih sedikit.

“Secara anekdotal, kami mendengar dari banyak orang bahwa perubahan tersebut lebih cocok untuk mereka dan mengoptimalkan pengalaman mereka dengan produk kami,” kata juru bicara Tropicana Brands Group kepada Fortune dalam sebuah pernyataan.

Pelanggan pahit Tropicana

Tropicana akan berharap kepahitan pelanggan tentang perubahan tersebut menjadi manis, agar tidak mengulangi dampak buruk dari upaya desain ulangnya 15 tahun lalu. Pada awal tahun 2009, merek jus ini mengubah kemasannya dari menampilkan jeruk dengan sedotan di dalamnya menjadi gambar gelas jus yang tinggi. Pelanggan mengecam perubahan tersebut, mengeluhkan bahwa botol terlihat generik.

“Apakah orang-orang desain kemasan ini benar-benar berbelanja jus jeruk?” tulis salah satu penulis email marah kepada perusahaan pada saat itu. “Karena saya melakukannya, dan karton baru ini bau.”

Perubahan desain tersebut, yang diperkirakan telah menghabiskan biaya sekitar $35 juta bagi Tropicana, memiliki dampak besar pada industri jus. Bukan hanya penjualan unit Tropicana anjlok 20% dari 1 Januari hingga 22 Februari setelah rebranding, tetapi penjualan dollar juga turun 19%. Pesaing Tropicana, Florida’s Natural dan Minute Maid melihat lonjakan penjualan unit dua digit dalam periode dua bulan yang sama. Tropicana kembali ke kemasan aslinya tidak lama setelahnya.

Peter Arnell, desainer di balik rebranding Tropicana—yang juga bertanggung jawab atas panduan desain metafisika Pepsi 27 halaman pada tahun 2008 yang memanggil Mona Lisa dan gravitasi bumi—membenarkan perubahan kemasan tahun 2009. Dia mempertanyakan mengapa jeruk, namun tidak pernah jusnya, sebelumnya ditampilkan pada kemasan Tropicana. Tutup botol baru yang berputar “mengimplikasikan secara ergonomis” gerakan memeras yang diperlukan dalam membuat jus—dan, di mata Arnell, begitu banyak hal lainnya.

“‘Perasan’” tetap memiliki tingkat tertentu, saya kira, kekuatan ketika datang pada gagasan emosional tentang apa arti perasan,” katanya kepada AdAge pada tahun 2009. “Seperti, ‘perasan saya.’ atau ‘berikan saya perasan,’ atau gagasan di balik kekuatan cinta dan ide mentransfer cinta atau mengubah sikap itu antara ibu dan anak-anak, kan?”

Arnell tidak menanggapi permintaan komentar dari Fortune.

Berapa derajat pemisahan Anda dari pemimpin bisnis paling kuat di dunia? Jelajahi siapa yang membuat daftar baru kami tentang 100 Orang Paling Berpengaruh dalam Bisnis. Plus, pelajari tentang metrik yang kami gunakan untuk membuatnya.”