Penawaran tarif yang sangat ditakuti Presiden Donald Trump akhirnya diumumkan, membuka derajat ketidakpastian baru dalam bisnis global. Eropa, yang dikenakan tarif blanket 20%, sekarang harus bersiap menghadapi dampak dari langkah-langkah ini—demikian juga sektor paling menariknya: barang mewah.
Barang mewah memiliki kehadiran yang besar di Eropa, dengan merek-mereknya menyumbang setidaknya 70% dari pasar barang mewah global dan ekspornya bernilai €260 miliar setiap tahun, menurut perkiraan Uni Eropa. Itu sekitar 10% dari semua ekspor UE.
Levy berat bisa berarti hal yang berbeda untuk perusahaan barang mewah yang berbeda, tergantung pada berbagai faktor, termasuk jenis pembeli yang dilayani oleh merek tersebut. Bagaimanapun, dampaknya akan signifikan bagi sektor ini.
“Dampak dari tarif yang diumumkan mungkin tidak hanya terjadi pada margin, tetapi mungkin juga pada permintaan yang mendasarinya, baik dalam jangka pendek (karena tingkat ketidakpastian yang lebih tinggi dan volatilitas pasar saham, biasanya keduanya memengaruhi kepercayaan konsumen) maupun jangka menengah (karena kemungkinan inflasi meningkat),” tulis Chiara Battistini, kepala riset barang mewah Eropa di JPMorgan Chase, dalam sebuah catatan pada hari Kamis.
Uneg-uneg Trump adalah bahwa ekspor Eropa ke AS jauh lebih tinggi daripada impor, yang merugikan pekerjaan dan industri Amerika. Tarif adalah gagasannya untuk memperbaiki ketidakseimbangan tersebut karena akan mencegah impor dan memaksa perusahaan untuk memindahkan produksi ke Amerika. Lebih baik lagi, mereka bisa memaksa orang Amerika untuk mencari alternatif di dalam negeri.
Namun, meniru apa yang ditawarkan perusahaan barang mewah Eropa tidak akan mudah dilakukan di AS.
Ambil Kering sebagai contoh. Flavio Cereda, direktur investasi di GAM Investments, mengharapkan perusahaan ini akan menjadi salah satu yang paling terkena dampak oleh tarif. Konglomerat Prancis ini menghadapi krisis yang dipicu oleh perlambatan barang mewah dan kesulitan internalnya, melemahkan posisinya secara finansial dan membatasi kekuatan penetapan harganya terhadap pesaing.
Namun, CEO Kering, Francois-Henri Pinault, telah menentang keras untuk memindahkan produksi ke AS karena segala sesuatu yang dibuat oleh perusahaan tersebut mewakili “sebagian dari budaya kami.” Itulah mengapa segala sesuatu mulai dari pakaian mewah Gucci hingga tas Yves Saint Laurent dibuat di Eropa—perusahaan saat ini tidak memiliki produksi di AS.
Gelombang tarif baru ini terjadi di tengah keinginan barang mewah yang goyah, meninggalkan nasib perusahaan yang berbeda divergen. Sementara beberapa, seperti Burberry dan LVMH, telah merasakan rasa sakit selama beberapa tahun, para tokoh seperti Bruno Cucinelli dan Hermès telah melampaui sektor lainnya. Namun, prospek sektor ini adalah akan menghadapi kemerosotan yang berkepanjangan.
Pembeli Amerika mewakili kelompok kedua dari pembeli barang mewah pribadi, menyumbang sepertiga dari permintaan sektor tersebut. Mereka merupakan massa kritis dari pelanggan yang dilayani oleh merek barang mewah, sehingga menjauhkan mereka baik sulit dilakukan maupun sulit dipulihkan.
Setelah berita tarif, saham LVMH dan Kering turun sekitar 4%, sementara saham Burberry turun 7% pada pukul 12 siang waktu London.
Bagaimana merek akan mengatasi?
Sifat eksklusif dari mode high-end adalah inti dari daya tariknya—dan juga mengapa merek dapat meminta ribuan dolar untuk tas dan aksesori paling dicari.
Pemain barang mewah sering menaikkan harga karena pelanggan mereka bersedia membayar atas nilai yang dipersepsikan dari produk mereka. Dalam kasus beberapa merek, label harga yang lebih tinggi dipadukan dengan pasokan yang lebih ketat, lebih meningkatkan permintaan. Sifat ini adalah apa yang dapat mengubah artikel mewah yang dicari menjadi barang Veblen.
Levy yang lebih tinggi kemungkinan akan mendorong raksasa barang mewah untuk lebih mengandalkan metode yang telah diuji ini.
“Kami berharap sebagian besar perusahaan barang mewah Eropa akan menaikkan tarif dalam bentuk kenaikan harga kepada konsumen akhir, yang cenderung kurang sensitif terhadap harga dan terbiasa dengan perbedaan harga regional,” tulis analis ekuitas UBS Zuzanna Pusz dalam sebuah catatan.
dia menambahkan bahwa, rata-rata, merek harus menaikkan harga sebesar 6% di AS atau menghadapi dampak rugi sebesar 7%.
Ketua eksekutif Hermès, Axel Dumas, telah menunjukkan bahwa pembuat tas ini akan menggunakan pendekatan ini untuk membela diri terhadap tarif.
Alternatifnya adalah bagi pembeli Amerika untuk menunggu untuk bepergian ke Eropa sebelum mereka menghamburkan uang untuk tas dan sepatu mewah.
Perusahaan dengan kehadiran manufaktur di AS mungkin akan mempertimbangkan untuk memperluas dengan adanya tarif tersebut.
“LVMH akan terkena dampak [karena tarif], tetapi LV memiliki manufaktur di AS sehingga bisa meningkatkan produksi itu (jangan lupakan tiga anggota keluarga Arnault di pelantikan Trump… itu penting),” kata Cereda kepada Fortune dalam sebuah email.
Akibat yang kurang diinginkan dari semua kenaikan harga dan barang mewah terasa lebih sulit dijangkau dari biasanya adalah munculnya duplikat merek mewah dengan harga rendah. Mereka baru-baru ini menemukan pengikut di kalangan konsumen muda dengan pendapatan terbatas, yang menemukan mengidentifikasi dan memiliki tiruan yang terlihat nyata sebagai suatu keahlian.
Tidak diragukan lagi bahwa para penggemar barang mewah akan terus membanjiri barang mewah seperti biasa. Namun, pergeseran dalam tempat mereka berbelanja dan seberapa banyak mereka memuaskan keinginan mewah mereka sudah dimulai—dan itu tidak akan berhenti dalam waktu dekat.
Cerita ini awalnya ditampilkan di Fortune.com