Google dan DOJ membuat argumen terakhir dalam kasus monopoli ad tech

Google dan Departemen Kehakiman bertemu satu kali terakhir di ruang sidang Alexandria, Virginia untuk membahas masa depan raksasa teknologi iklan online Google.

Selama sekitar tiga jam argumen penutup, pengacara dari masing-masing pihak menyampaikan argumen terakhir mereka sebelum hakim Pengadilan Distrik AS Leonie Brinkema, yang diharapkan akan memutuskan pada akhir 2024. Jika dia menyatakan sistem iklan Google sebagai monopoli, kasus ini akan berlanjut ke sidang kedua untuk penyelesaian – sebuah proses yang saat ini sedang berlangsung dalam kasus Pengadilan Distrik DC terpisah tentang pencarian Google.

Banyak dari argumen tersebut sudah akrab bagi siapa pun yang memperhatikan persidangan Google. Departemen Kehakiman berpendapat bahwa Google menggunakan serangkaian produk teknologi iklan, terutama Doubleclick For Publishers (DFP) dan pertukaran AdX, untuk memaksa pemilik situs dan pengiklan. Google berargumen bahwa mereka menghadapi persaingan dari sumber lain dan seharusnya tidak harus melakukan kesepakatan dengan pesaing. Tetapi pernyataan terakhir memungkinkan Brinkema, yang menghabiskan hari-hari awal persidangan meminta saksi untuk menjelaskan topik teknis yang kompleks, menyanggah argumen dari kedua belah pihak – kali ini dengan penguasaan fakta yang solid.

Salah satu pertanyaan terbesar dalam persidangan ini adalah berapa banyak pasar yang sebenarnya dioperasikan Google. Pemerintah melihat tiga pasar iklan terpisah yang dikuasai Google: satu untuk server iklan penerbit, satu untuk pertukaran iklan, dan satu untuk jaringan iklan pengiklan. Google mengatakan ada satu pasar tunggal, dua sisi pembeli dan penjual iklan digital, menempatkan Google dalam persaingan dengan perusahaan media sosial seperti Meta dan TikTok.

Referensi Google adalah preseden Mahkamah Agung 2018 yang disebut Ohio v. American Express. Putusan itu mempertimbangkan apakah kebijakan AmEx yang diberlakukan pada pedagang secara tidak adil menekan persaingan harga. Pengadilan memutuskan bahwa ada satu pasar yang terdiri dari pedagang dan pengguna kartu kredit, dan itu mengharuskan pemerintah untuk membuktikan kerugian di kedua sisi – standar yang lebih tinggi untuk dipenuhi.

Pemerintah dalam kasus ini berargumen bahwa ini bukan perbandingan yang masuk akal, dan dalam argumen penutup, Brinkema tampak setuju. \”Saya sudah membaca kasus AmEx itu lebih banyak dari seharusnya,\” kata Brinkema selama argumen penutup pengacara Google Karen Dunn. \”Kita berurusan dengan pengaturan yang sangat berbeda, sepertinya bagi saya.\” Brinkema mengatakan bahwa sebelumnya dalam kasus ini, dia pikir Google membuat \”argumen yang sangat menarik\” untuk perbandingan AmEx-nya, tetapi semakin dia membacanya, semakin tidak sesuai dengan kasus ini.

Namun, Brinkema bertanya mengapa pemerintah memusatkan perhatiannya selama persidangan pada penerbit dan memanggil saksi agen iklan daripada pengiklan itu sendiri. Penasihat DOJ Aaron Teitelbaum mengatakan masalah penerbit dengan Google (seperti ikatan frustrasi antara DFP dan AdX) sangat bagus untuk menyoroti perilaku anti persaingan, yang berasal dari akses Google ke pengiklan melalui jaringan iklannya, dan bahwa agen iklan – bukan klien pengiklan mereka – biasanya yang menavigasi produk Google.

Dia juga bertanya bagaimana DOJ akan mencoba untuk menang jika dia menemukan pasar tunggal, dua sisi. Teitelbaum mengatakan bahwa bahkan dalam skenario itu, pengadilan dapat menemukan bukti langsung dari kekuatan monopoli di mana Google melakukan sesuatu yang dia tahu pelanggan tidak akan suka – seperti Aturan Harga Terpadu (UPR) yang mencegah penerbit menetapkan harga lebih tinggi di AdX Google daripada di server lain. Itu sesuatu yang hanya bisa dilakukan oleh seorang monopoli, katanya.

Senjata hukum besar kedua Google adalah putusan 2004 yang dikenal sebagai Verizon v. Trinko – yang mengatakan, dengan sangat luas, bahwa Verizon tidak diwajibkan untuk berbagi jaringan telekomunikasinya dengan AT&T. Trinko mengatakan dalam kebanyakan keadaan, perusahaan dapat menolak berurusan dengan pesaing. Google berargumen bahwa produk-produk mereka sudah dapat beroperasi dengan layanan teknologi iklan lain, dan mensyaratkan lebih banyak interoperabilitas itu secara hukum akan membuat basis pelanggan pengiklan Google menjadi \”harta bersama.\”

DOJ telah menyatakan bahwa Trinko bukan tentang berurusan dengan pelanggan Anda sendiri. \”Setiap insiden perilaku adalah Google melawan pelanggannya,\” kata Teitelbaum – menunjuk pada situasi di mana Google menghapus opsi untuk pengguna dalam alat iklannya. Tapi Brinkema tampak ragu dengan argumen itu, mengatakan bahwa khususnya AdX tampaknya bersaing langsung dengan pertukaran iklan lain, dan tidak menghadap langsung kepada pelanggan sebagaimana DOJ mencoba untuk berargumen.

Bagaimana dengan obrolan yang dihapus itu?

Saat Google membuat argumennya, mereka dikejar oleh tuduhan yang mengikuti mereka ke dalam ruang sidang setelah ruang sidang: klaim bahwa mereka dengan sengaja menghapus pesan obrolan yang bisa membuat mereka terlihat buruk. Google mengatakan sebagian besar pesan hanyalah percakapan santai, tetapi mereka mengakui beberapa termasuk diskusi bisnis substantif. DOJ ingin Brinkema untuk membuat inferensi yang merugikan di mana pun dia ragu tentang apa yang dikatakan pesan yang dihapus – dengan kata lain, anggap pesan yang dihapus tersebut akan terlihat buruk untuk kasus Google.

Dunn, dari Google, menuduh pemerintah memilih kalimat-kalimat yang menyeramkan dari eksekutif Google dalam dokumen internal. Ketika dibaca dengan konteks lengkap, Dunn berargumen, beberapa hanya menunjukkan orang-orang membicarakan topik di mana mereka mengakui mereka memiliki sedikit keahlian. Mereka bahkan bisa menunjukkan bahwa Google menyambut baik karyawan yang berbagi pemikiran melalui email.

Tapi Brinkema mengatakan bahwa Dunn \”mulai mendekati argumen yang sangat signifikan yang diajukan oleh para penggugat\”: kenyataan bahwa tidak ada yang benar-benar tahu apa yang dipikirkan eksekutif dalam beberapa kasus, karena obrolan itu sudah hilang. \”Saya pikir Anda sedikit berada di wilayah yang berbahaya,\” katanya.