Pada satu minggu di musim gugur lalu, aku sudah mencapai batas untuk urusan masukan dari pelanggan.
Aku pergi ke dokter dan belanja online. Lalu aku pergi liburan ke Eropa yang melibatkan tiga maskapai dan menginap di tiga hotel. Di setiap langkah, aku dibombardir dengan puluhan permintaan masukan, sering kali berkali-kali dari perusahaan yang sama, untuk dua atau lebih aspek dari interaksi yang sama.
“Bagaimana pelayanan kami?” “Bagaimana proses pendaftarannya?” “Beri nilai dokter Anda!” “Ceritakan tentang penerbangan Anda!” “Apa pendapat Anda tentang makanan di lounge Terminal 4?” “Bagaimana proses check-in di hotel?” Dan ini belum termasuk simbol empat ekspresi wajah kecil di toilet bandara yang meminta Anda menilai kebersihan dengan menyentuhnya. CUKUP!!!
Orang Amerika sudah lama dibombardir dengan survei pengalaman pelanggan. Tapi jika Anda merasa ini jadi lebih buruk—jauh lebih buruk—dalam beberapa tahun terakhir, itu bukan khayalan Anda.
Bulan lalu, Qualtrics, sebuah perusahaan perangkat lunak yang membantu organisasi mengumpulkan umpan balik, mengatakan jumlah total interaksi pelanggan dan karyawan yang diproses di platformnya telah berlipat ganda sejak 2023, dan kini menangkap serta menganalisis lebih dari 3,5 miliar percakapan dan interaksi setiap tahun. Itu termasuk survei, tetapi juga percakapan pusat panggilan, log obrolan, tanggapan survei, posting media sosial, dan ulasan produk. Menurut firma riset IBIS World, perusahaan AS akan menghabiskan $36,4 miliar tahun ini untuk riset pasar, pengeluaran yang naik hampir 4% per tahun.
“Kelelahan survei itu nyata,” kata Brad Anderson, Presiden Produk dan Teknik di Qualtrics. Dia mengakui banyak permintaan survei lewat email telah berubah menjadi spam, membuat orang merasa kewalahan. “Misalnya, merek yang sama membombardir seseorang berulang kali.”
Dan bahkan saat konsumen biasa semakin kesal dengan aliran email permintaan umpan balik yang tak ada habisnya, para ahli pemasaran mengatakan itu bahkan tidak bekerja dengan baik. “Andai saja semua pengepungan email ini menghasilkan wawasan yang bermakna,” kata Peter Fader, profesor di Sekolah Bisnis Wharton dan ahli analitik pelanggan. “Tapi jarang sekali.”
Pertama-tama, survei cenderung berisi banyak keluhan atau pujian ekstrem: Orang sangat kesal dengan interaksi mereka atau dengan email yang terus-menerus mengganggu sehingga mereka mungkin menjawab dengan marah. Dan ketika konsumen senang dengan produk atau layanan mereka, dia lebih mungkin ingin mengisi survei untuk memberi pujian. Tapi pandangan mayoritas di antara kedua pendapat kuat itu jauh lebih sulit ditangkap.
“Anda mendapatkan pandangan yang sangat bias, karena kelebihan survei,” kata profesor pemasaran Universitas New York, Priya Raghubir.
Sejarah singkat “obsesi pelanggan”
Bertanya pada pelanggan apa yang mereka suka dan tidak suka setelah transaksi tentu bukan hal baru. Pada paruh pertama abad lalu, saat bisnis tumbuh besar setelah Revolusi Industri, mereka mengirim kuesioner standar melalui pos dalam jumlah besar, menyempurnakan alat riset untuk mendapatkan wawasan.
Kemudian pada pertengahan abad, kelompok fokus, yang dipelopori oleh sosiolog Robert K. Merton, dan analisis hasil survei yang lebih ketat, baik kualitatif maupun kuantitatif, memungkinkan riset yang jauh lebih canggih. Banyak pengguna awalnya berasal dari sektor barang konsumsi kemasan.
Menjelang abad ke-21, sektor ini melihat kemunculan Net Promoter Score (NPS), yang dipelopori oleh konsultan Bain & Co Fred Reichheld sebagai metrik utama—yang masih diandalkan banyak kepala pemasaran. Ini mengukur sentimen konsumen dengan satu pertanyaan sederhana: apakah seseorang akan merekomendasikan merek kepada orang lain. Ini menjadi standar emas, muncul bersamaan dengan mantra mantan CEO Amazon Jeff Bezos—”Kami tidak terobsesi dengan pesaing, kami terobsesi dengan pelanggan”—yang menjadi kebijaksanaan bisnis konvensional.
NPS adalah pertama kalinya umpan balik pelanggan menjadi alat yang dipantau ketat oleh jajaran eksekutif. Sampai hari ini, eksekutif suka memamerkan skor NPS mereka dalam panggilan dengan analis Wall Street.
Tapi di era e-commerce—di mana Anda sepertinya harus memberikan alamat email dan membuat akun dengan entitas apa pun untuk transaksi paling sederhana, dari kedai kopi lingkungan dan sistem tiket museum favorit hingga retailer raksasa dan perusahaan pengiriman makanan—alat umpan balik konsumen menjadi berlebihan.
Merek tahu di mana menemukan Anda setiap saat, dan setiap interaksi sepertinya berujung pada email “Bagaimana kinerja kami?”—semua atas nama “keterlibatan lebih dalam” yang konon membangun loyalitas pelanggan.
Amati yang dilakukan pelanggan, bukan yang dikatakan
Praktisi dan konsultan mengatakan ada cara untuk mengurangi volume email yang menindas yang diterima orang tanpa kehilangan wawasan berharga. Fader dari Wharton mengatakan merek harus lebih memperhatikan apa yang dilakukan konsumen, dan kurang memperhatikan apa yang mereka katakan.
“Tindakan berbicara lebih keras daripada kata-kata,” kata Fader. Jadi alih-alih menanyakan pada traveler sibuk apakah mereka menikmati lounge bandara, maskapai dapat memeriksa apakah mereka kembali ke sana di penerbangan mendatang. Perusahaan memiliki data sangat banyak dari semua interaksi dengan pelanggan yang seharusnya memungkinkan mereka memahami perilaku pelanggan secara detail. Itu alasan kunci mengapa perusahaan mendorong program loyalitas sangat keras.
Ada juga risiko dengan bertanya pada pelanggan apa yang sebenarnya mereka pikirkan: Mereka mungkin benar-benar memberi tahu Anda. Raghubir dari NYU memberikan contoh pribadi bagaimana itu bisa berbalik. Seorang penumpang setia dengan juta mil dari sebuah maskapai besar, Raghubir mengatakan dia mempertimbangkan untuk meninggalkan maskapai itu setelah masukan detailnya dalam survei terus diabaikan. “Saya telah memuji dan mengeluh—dan di sisi lain hanya diam,” dia menggerutu.
Di era responsivitas teknologi ini, katanya, survei seharusnya punya fitur untuk mendeteksi ketidakpuasan ekstrem pelanggan dan mengingatkan manusia di tim pengalaman konsumen.
Jangan hanya minta masukan; bertindaklah
Memang, bagian besar dari membuat pelanggan merasa didengarkan adalah benar-benar menangani kekhawatiran mereka—melakukan sesuatu dengan masukan dari survei yang ada di mana-mana ini.
Tapi banyak survei menggunakan pendekatan satu-untuk-semua, kata Anderson dari Qualtrics. Jika survei tidak fokus pada pengalaman khusus pelanggan atau tidak mencerminkan apakah pelanggan pernah disurvei sebelumnya, “Mengapa mereka harus meluangkan waktu mengisi survei?” kata Anderson.
Di sinilah AI bisa membuat perbedaan, ujar Anderson. Dia melihat masa depan di mana survei memungkinkan lebih banyak pendapat kualitatif, dan mengalihkan umpan balik yang tidak relevan atau minor. Misalnya, jika pelanggan maskapai ingin mengeluh tentang proses screening TSA, teknologi Qualtrics bisa membuat survei digital menjelaskan bahwa keamanan bandara di luar kendalinya, dan memberi tautan ke halaman umpan balik TSA.
Generative AI juga bisa membuat survei secara otomatis menambahkan beberapa pertanyaan jika responden punya perasaan kuat tentang sesuatu. Jadi jika seorang traveler benci lounge bandara, survei bisa mendalami untuk menemukan alasan spesifik, seperti kurangnya pilihan vegetarian, atau bufet yang berantakan. Riset Qualtrics menunjukkan seringkali orang senang menjawab lebih banyak pertanyaan—jika mereka merasa ada yang memperhatikan dan bertindak atas masukan mereka.
AI sudah memungkinkan merek mengintegrasikan wawasan dari panggilan, obrolan, ulasan, dan media sosial untuk menemukan tren. Mengingat harta karun data dan wawasan yang sudah dimiliki perusahaan ini, kata profesor Columbia Business School Vicki Morwitz, survei yang dikirim perusahaan ke konsumen terlihat semakin ketinggalan zaman.
“Mereka bisa menjawab pertanyaan mereka sendiri,” katanya, “tanpa harus bertanya pada kita.”