Dulu, kegilaan Black Friday dan Cyber Monday hanya terjadi beberapa hari di akhir bulan November.
Sekarang sudah tidak seperti itu lagi.
Waktu untuk diskon liburan mulai muncul lebih awal dan lebih awal. Merek-merek besar seperti Ulta, Lowe’s, dan Best Buy memulai penjualan awal bahkan sejak akhir Oktober tahun ini. Beberapa iklan mereka juga mengakui fenomena "penyusupan" liburan ini.
Hasilnya, saat Black Friday dan Cyber Monday tiba, promosi penjualan yang sudah berjalan hampir sebulan sedang ramai-ramainya. Pemburu diskon siap berbelanja, dan pemasar siap dengan iklan mereka.
"Faktanya, kita menyebutnya Black Friday, Cyber Monday, dan sekarang ‘Black November’ untuk beberapa merek, ini agak membingungkan," kata Kevin Simonson, CEO agensi pemasaran adMixt, kepada Marketing Brew.
Menurut eksekutif agensi iklan, periode diskon yang lebih panjang ini mengubah sifat musim belanja liburan dan bahkan mungkin mengurangi maknanya. Periode diskon panjang digabung dengan acara diskon lain sepanjang tahun melemahkan daya tarik Black Friday dan Cyber Monday. Tanpa urgensi waktu yang singkat, cara dan waktu merek beriklan juga berubah.
"Daripada memusatkan anggaran di akhir pekan itu seperti biasanya, kami melihat klien membagi investasinya sepanjang jendela waktu yang lebih panjang ini," ujar Stasia Fulginiti, Direktur Pencarian Berbayar dan YouTube di Rain the Growth Agency.
Kapan Saja, Di Mana Saja
Beberapa pemasar merek melihat jendela waktu yang lebih panjang ini sebagai keuntungan. Lebih banyak waktu memberi fleksibilitas untuk meluncurkan kampanye lebih awal, menguji strategi, dan menyempurnakan upaya mereka agar siap saat Black Friday dan Cyber Monday tiba. Memulai diskon liburan lebih awal juga kadang berarti biaya CPM yang lebih murah.
"CPM pada tanggal 1 November biasanya tidak akan setinggi saat Black Friday," kata Simonson. Merek mungkin berpikir, "Saya tidak ingin bersaing saat puncaknya. Lebih baik mulai lebih awal saat lebih mudah."
Namun, bergeser lebih awal bukan untuk setiap merek. Pemasar harus mempertimbangkan tujuan bisnis merek: profitabilitas atau pendapatan.
"Jika sebuah merek fokus pada profitabilitas, mereka mungkin punya jendela diskon yang lebih pendek. Jika fokus pada pendapatan, mereka mungkin buka diskon lebih awal, karena bisa menghasilkan lebih banyak pendapatan dari diskon panjang dengan margin lebih kecil," jelasnya.
Terlepas dari tujuannya, pemasar melihat musim belanja yang lebih panjang ini sebagai peluang untuk fokus pada brand awareness. Mereka memprioritaskan kampanye yang menghubungkan pembangkitan permintaan dengan pencarian merek, agar merek mereka diingat saat diskon tiba.
Meluncurkan investasi iklan besar lebih awal di musim gugur adalah saran Chris Shewmake, Wakil Presiden Media dan Digital di Cactus, kepada kliennya.
"Saat orang mulai mode belanja liburan di Oktober-November, dan semua orang membanjiri mereka dengan pesan Black Friday, kami sudah mengambil sedikit ruang di pikiran mereka," ujarnya.
Cari Saya
Untuk merek yang mengandalkan iklan berbayar dan organik selama liburan, ada pertimbangan besar lain: kebiasaan pencarian konsumen yang bergeser dari mesin pencari tradisional ke platform baru dan pencarian berbasis AI.
"Orang-orang fokus pada permainan penemuan AI sekarang, yang lebih berorientasi kepemilikan. Jika kita bisa membuat orang memikirkan atau membicarakan merek kita, kami yakin ada manfaatnya untuk penemuan dan pencarian secara keseluruhan, baik melalui AI atau pencarian organik klasik," kata Shewmake.
Musim ini, pemasar mencoba memahami dampak upaya pencarian AI dan penggunaan agen AI. Mereka mungkin akan mengamati hasil Black Friday untuk memahami efek awalnya.
"Tahun depan mungkin akan sangat berbeda. Dampak jangka panjangnya pasti harus mulai dipikirkan," jelas Damien Bianchi, Direktur Grup Media di VML.
Seiring musim belanja liburan terus berubah, pentingnya di pasar mungkin akan terus berkurang.
"Black Friday dan Cyber Monday sudah kehilangan kilaunya," kata Fulginiti.
Laporan ini pertama kali diterbitkan oleh Marketing Brew.