Dalam sebuah usaha branding yang sangat gencar dan belum pernah terjadi sebelumnya, jumlah entitas yang sekarang memakai nama Presiden Donald Trump sulit untuk dipercaya. Kita sekarang hidup di dunia dengan Trump RX dan Trump accounts, koin Trump dan pesawat tempur Trump. Kita lihat John F. Kennedy Center for the Performing Arts diubah namanya dengan namanya, Institute of Peace diberi nama dia, ada peresmian President Donald J. Trump International Airport di Palm Beach, kapal perang rudal baru yang disebut sebagai penghancur kelas-Trump, visa Kartu Emas Trump untuk imigran kaya, dan bahkan tanda tangannya yang dicetak di uang kertas AS, sesuatu yang sebelumnya hanya untuk Menteri Keuangan.
Tentu, itu belum termasuk banyak merek yang sudah gagal seperti Trump Steaks, Trump Vodka, air kemasan Trump Ice, Trump Airlines, Trump Mortgage, wewangian Trump, permainan papan Trump, Alkitab Trump, Trump University yang terkenal, dan masih banyak lagi.
Seperti yang kami tulis di buku baru kami yang laris, Trump’s Ten Commandments — penilaian pertama tentang karir Trump oleh ahli kepemimpinan — pembangunan citra megahnya adalah cara kepemimpinan kunci dari sang “master of the deal”. Buku kami terbit oleh Worth/Simon & Schuster, menjelaskan bagaimana orang dari Queens ini tidak pernah benar-benar diterima oleh aristokrat Manhattan, jadi dia bereaksi dengan menempelkan namanya di seluruh New York City dengan huruf besar, memakai daun emas di mana orang lain pakai kayu atau batu, menciptakan bahasa visual sukses yang mudah dimengerti orang biasa. Dia terobsesi dengan emas, karena emas artinya uang bagi banyak orang. Ini selalu triknya: kelas untuk massa. Dia mendemokratisasi kemewahan dengan cara yang berlebihan dan mudah diakses. Dia tawarkan turis kelas menengah kesempatan untuk berjalan di atrium emas Trump Tower, merasakan cahaya seperti keluarga kerajaan.
Gaya menyolok ini disebut “konsumsi mencolok” seabad lalu oleh ekonom Thorstein Veblen, yang percaya orang Amerika biasa ingin meniru simbol sukses yang norak itu. Pamer kekayaan seperti itu mungkin membuat beberapa orang membayangkan, “Seperti itulah hidup saya kalau dapat $1 miliar semalam.”
Dan lebih dari 20 tahun lalu, ketika NBC mengundang salah satu dari kami untuk mereview musim pertama The Apprentice, hasilnya adalah kolom di Wall Street Journal berjudul “The Last Emperor Trump.” Itu membuat Trump marah, karena ditarik paralel antara penonton Romawi yang dulu ke Colosseum untuk menyoraki gladiator dan melihat kaisar memutuskan nasib yang kalah, dengan penonton TV jaman sekarang yang melihat bagaimana Trump, dengan aura kekaisarannya, memutuskan nasip peserta. Metode pemilihan pemimpin yang kejam ini menghadiahi peserta yang paling bertarung dan bertahan dengan mengalahkan rekan sendiri — aneh dalam konteks kepemimpinan karena pemenangnya tidak punya tim untuk dipimpin.
Tidak ada kaisar sukses dalam sejarah yang melakukan branding pribadi seganas Trump. Julius Caesar tidak menstempel namanya di setiap saluran air. Bahkan Alexander Agung, yang menamai Alexandria dari namanya, menunjukkan lebih banyak menahan diri dibanding yang kita lihat sekarang. Secara sejarah, pemimpin yang terobsesi dengan monumen pribadi cenderung meninggalkan warisan yang memecah belah.
Keinginan untuk keagungan ini jauh lebih dari sekadar branding komersial atau keserakahan pengusaha, karena Trump memanfaatkan simbol jabatan. Usaha putus asa untuk keagungan ini menunjukkan kesombongan kosong, berusaha membuktikan kehebatan yang belum diberikan sejarah.
Bagi negarawan yang aristokrat, keagungan biasanya sederhana, menunjukkan penahanan diri bukan pamer kekayaan yang mencolok. Ironis bahwa Trump sering bandingkan dirinya dengan Presiden George Washington dan Abraham Lincoln — keduanya terkenal dengan kerendahan hati legendaris. Para penulis biografi seperti Ron Chernow, Joseph Ellis, dan Garry Wills mencatat keengganan Washington untuk memimpin Tentara Kontinental pada 1775, merasa dia tidak mampu, dan tekadnya untuk membatasi masa jabatannya, tidak ingin mirip raja. Begitu juga, Carl Sandburg, David Herbert Donald, dan Doris Kearns Goodwin menggambarkan Lincoln sebagai orang yang rendah hati dan sadar diri.
Sebaliknya, Trump adalah perpanjangan grotesk dari apa yang Arthur Schlesinger sebut “The Imperial Presidency” — konsep yang dipakai Schlesinger untuk mengkritik era Nixon, meski FDR dan Ronald Reagan juga ahli upacara megah, pembuatan mitos, dan landmark monumental.
Obsesi ini masuk ke Gedung Putih, secara literal. Trump mendekorasi ulang Executive Mansion dengan gaya lebih bersepuh emas, dengan ornamen emas di Oval Office, dan merenovasi East Wing untuk membuat ballroom besar baru berhias emas. Bagi Trump, bangunan adalah manifestasi fisik dari dorongan heroiknya, dari citra yang ingin dia tunjukkan ke dunia. Itu motivasi yang sama untuk usulan “Arc de Trump,” dimana Trump ingin bangun monumen baru di Washington yang mirip Arc de Triomphe di Paris.
Tentu, sisi lain dari obsesi Trump dengan keagungan adalah kerapuhan di balik kemewahan itu. Lapisan emas, bagaimanapun, hanya tipis. Angka yang dibesar-besarkan mudah ditembus realita. Karena keagungan tergantung pada penguatan terus-menerus, setiap kontradiksi jadi ancaman. Pemimpin yang lihat retakan sebagai ancaman eksistensial tidak bisa terima perbedaan pendapat. Menjaga ilusi kehebatan yang rapuh itu, apapun biayanya, menjadi prioritas kepemimpinan utama satu-satunya.
Trump paham bahwa keberanian diperlukan untuk melampaui batas biasa dan mencapai posisi heroik, bahkan mitis. Dia terus menciptakan dan melanjutkan mitos heroiknya sendiri, menjadi salesman terbaik untuk dirinya. Puluhan tahun lalu, psikolog Otto Rank dan Ernest Becker sarankan bahwa aura mitis dari identitas heroik yang dibuat dipenuhi oleh anggapan pemimpin bahwa itu akan memuaskan semacam pencarian, dengan citra yang lebih besar dari kehidupan memberikan kekuatan persuasi magis dan harapan untuk keabadian.
Sayangnya, takdir yang diinginkan Trump tidak akan tercapai. Kesia-siaan pemimpin yang sombong mencari ketenaran untuk dikenang abadi sudah diperingatkan dalam soneta 1818 “Ozymandias” oleh penyair Romantis Inggris Percy Bysshe Shelley, yang memakai nama Yunani untuk firaun Mesir Ramesses II.
Aku bertemu seorang musafir dari negeri kuno
Yang berkata: Dua kaki batu besar tanpa badan
Berdiri di padang pasir.
Di dekatnya, di atas pasir,
Tenggelam setengah, wajah pecah terbaring, dengan kerut,
Dan bibir berkerut, dan senyuman perintah yang dingin,
Menceritakan bahwa pemahatnya membaca nafsu itu dengan baik
Yang masih bertahan, tertera pada benda tak bernyawa ini,
Tangan yang mengejek mereka dan hati yang memberi makan:
Dan di alasnya kata-kata ini muncul:
“Namaku Ozymandias, Raja Segala Raja:
Lihatlah karyaku, wahai yang Perkasa, dan putus asa!”
Tak ada yang tersisa.
Di sekeliling kehancuran
Reruntuhan kolosal itu, luas dan tandus
Pasir sepi dan rata membentang jauh.
Dengan semua kesombongan dan atribut keangkuhannya, firaun yang dulu perkasa tapi sudah lama terlupakan itu tidak terlindung dari kerusakan waktu. Ketidakpedulian sejarah yang dingin mengubur tiran yang grandiose itu dalam ketidakberingatan padang pasir — pengingat menyeramkan bahwa bahkan pemimpin paling grandiose hanyalah bayangan sebentar dalam sejarah panjang. Bukan berarti Trump kehilangan tidur karena pelajaran seperti itu.
Pendapat yang diungkapkan dalam tulisan komentar Fortune.com adalah hanya pandangan penulisnya dan tidak selalu mencerminkan pendapat dan keyakinan Fortune.