Sama seperti namanya, Cracker Barrel dulunya pakai barel untuk mengirim biskuit sebelum akhirnya diganti kardus, restoran ini juga butuh berubah.
CEO baru mereka, Julie Felss Masino, tahun lalu kasih tau ke investor: jumlah pelanggan Cracker Barrel turun 16% dibanding tahun 2019. Dari riset, konsumen rasa merek ini kalah dari pesaing dalam hal kualitas makanan, harga, dan kenyamanan.
“Kami tidak unggul di bidang manapun. Kami akan ubah itu,” kata Masino.
Tapi, usaha mereka untuk berubah hit a wall. Banyak yang protes rencana mereka untuk memodernisasi dan menyederhanakan logo lamanya – bahkan termasuk President Donald Trump.
“Saya tidak suka perubahannya. Maksud saya, Cracker Barrel selalu seperti ini, jadi saya ingin tetap seperti ini,” kata pelanggan Sid Leist saat berkunjung ke Cracker Barrel di Vicksburg.
Malamnya, Cracker Barrel putar balik dan bilang logo lama akan tetap dipakai. Logo itu ada gambar pakai baju tua (katanya mewakili Uncle Herschel, saudara pendiri Cracker Barrel) bersandar di barel, dengan tulisan “Old Country Store”.
Investor senang. Harga saham Cracker Barrel naik 8% ke $62.33 per saham. Bahkan lebih tinggi dari sebelum umumkan logo baru.
Ini cerita bagaimana Cracker Barrel sampai di titik ini.
Rencana Transformasi
Cracker Barrel hire Masino, yang lama kerja di Taco Bell dan Starbucks, di Juli 2023. Dia dipilih karena bisa berinovasi, dengan harapan bisa menarik pelanggan baru. Cracker Barrel punya 660 restoran di 43 negara bagian.
Masino perkenalkan menu baru, seperti Hashbrown Casserole Shepherd’s Pie, untuk naikin jumlah pengunjung. Dia juga mulai renovasi restoran yang gelap dan penuh barang antik, dengan dinding lebih terang dan kursi lebih nyaman.
Perubahan ini kelihatan membantu. Kuartal ketiga perusahaan adalah kuartal keempat berturut-turut dengan pertumbuhan penjualan di toko yang sama.
Salah Langkah soal Logo
Seorang ahli branding bilang logo lama Cracker Barrel terlalu detail untuk zaman digital. Tapi logo baru mereka – cuma tulisan nama di latar emas – kurang karakter. Peluncurannya juga terkesan buru-buru.
Menurut dia, seharusnya tiru Walmart tahun 2008. Mereka ubah toko pelan-pelan, latih karyawan, baru perkenalkan logo baru setelah setahun lebih.
“Perubahan logo hampir jadi kesimpulan alami dari transformasi bertahun-tahun ini,” katanya. “Saya kira kalau dilakukan seperti Cracker Barrel, akan dapat reaksi negatif yang sama.”
Faktor Nostalgia
Cracker Barrel akui Senin bahwa mereka harusnya lakukan peluncuran logo baru dengan lebih baik.
Mereka bilang harusnya tekankan hal-hal yang tetap sama: kursi goyang di teras, perapian, dan barang-barang antik Amerika.
Mereka juga akan terus hormati Uncle Herschel di menu dan barang yang dijual. Tapi sudah terlambat, dan mereka tarik logo baru itu hari berikutnya.
Langkah Selanjutnya
Seorang profesor bilang kembalinya logo lama adalah “koreksi yang positif”. Sekarang, Cracker Barrel harus perkuat pesan bahwa mereka tidak tinggalkan nilai-nilai atau warisan mereka.
Dia bilang mereka bisa terus “segarkan” tokonya, buat lebih terang dan ramah untuk pelanggan muda. Tapi tidak perlu “ganti merek”, yang artinya perubahan besar arah atau tujuan.
Ahli tadi setuju harus pakai logo lama, tapi terus modernisasi restoran. Pada akhirnya, perusahaan harus pakai logo lebih sederhana, tapi yang pertahankan lebih banyak warisan merek.
Dampak Politik
Satu hal yang beda dengan transformasi perusahaan dulu adalah iklim politik sekarang lebih terpecah.
Cracker Barrel dapat kritik bukan cuma dari Donald Trump Jr. tapi juga dari presidennya sendiri. Selasa pagi, Trump bilang lewat Truth Social bahwa Cracker Barrel “harus kembali ke logo lama, akui kesalahan berdasarkan respons pelanggan, dan kelola perusahaan lebih baik dari sebelumnya.”
Kemudian, Trump rayakan keputusan Cracker Barrel untuk batalkan logo baru.
Ahli branding bilang dia harap kedua partai politik tidak ikut campur dalam keputusan merek seperti ini. Ganti merek hampir selalu tentang coba menarik pelanggan baru tanpa menjauhkan yang lama.
“Ini bukan cerita politik,” katanya. “Jika politisi sekarang jadikan setiap desain logo perusahaan jadi debat tentang ‘woke’ atau ‘anti-woke’, kita menuju era baru yang merusak untuk merek perusahaan.”
___
Jurnalis Video AP Sophie Bates berkontribusi dari Vicksburg, Mississippi.