Suhunya sembilan derajat pada hari Minggu di bulan Januari. Sementara kebanyakan warga New York berdiam diri di rumah karena kota itu mengalami curah salju terbesar dalam beberapa tahun, Presiden dan Chief Operating Officer Blackstone justru berlari-lari di tengah salju setinggi beberapa inci di Taman Central.
Jonathan Gray terdengar sedikit terengah-engah saat salju turun di sekitarnya. “Ini lingkungan yang berat,” katanya dalam video 42 detik itu, menatap langsung ke kamera ponsel yang dipegang temannya. “Ini mengingatkan saya pada moto: Tetap tenang, tetap positif, jangan pernah menyerah. Ini juga mengingatkan saya pada berinvestasi. Kondisi tidak selalu sempurna. Ada banyak gangguan, tapi kamu tetap pada jalur—kamu tidak melupakan apa yang penting.”
Klip itu akan mendapat 2,7 juta penonton untuk Gray, calon penerus yang jelas untuk posisi puncak di manajer aset alternatif terbesar dunia ini. Perusahaannya mengelola sekitar $1 triliun dan berada di peringkat 321 dalam Fortune 500.
Gray belum menjadi CEO. Tapi dia sudah melakukan versi pekerjaan itu di media sosial, dan memberikan gambaran tentang tuntutan kantor eksekutif modern sekarang: seorang kepala eksekutif yang juga berperan sebagai kepala pembuat konten.
Influencer yang tidak disengaja
Di seluruh Fortune 500, sekarang ada aturan tidak tertulis untuk jajaran pimpinan: Tampil di media sosial, atau setidaknya, di LinkedIn. Pada tahun 2025, lebih dari dua-pertiga CEO Fortune 100 punya setidaknya satu akun media sosial. Dari mereka, 71% memposting setidaknya sekali sebulan, meningkat 37% dari tahun sebelumnya, menurut laporan dari firma penasihat komunikasi H/Advisors Abernathy.
Sedikit eksekutif yang mewujudkan ekspektasi “selalu aktif” ini secara alami seperti Gray. Laporan larinya, termasuk hampir 50 video yang difilmkan dalam setahun terakhir, telah menjadi hal biasa di LinkedIn. Postingan LinkedIn Gray secara rutin menghasilkan hampir 440.000 impresi dan rata-rata lebih dari 100.000 penonton per video. Satu montase perjalanan yang menjangkau beberapa kota di Eropa saja menarik 5,9 juta penonton, menurut Blackstone. Di antara penerbangan dan rapat investor, eksekutif ini menyisihkan waktu untuk menjelaskan perubahan ekonomi, gejolak pasar, dan tren teknologi, sambil mempromosikan jangkauan global Blackstone.
Sejak ditunjuk jadi COO pada 2018, aset yang dikelola firma ini hampir dua kali lipat, sementara basis kliennya berkembang ke wilayah-wilayah baru. Gray, yang bergabung dengan firma ini langsung setelah lulus kuliah pada 1992, bersikeras video larinya bukan bagian dari rencana besar. “Saya influencer yang tidak disengaja di sini,” katanya kepada Fortune. Dia bilang, ketika Christine Anderson, Kepala Urusan Perusahaan global Blackstone, pertama kali menyarankannya untuk mulai memposting video, Gray mengaku “menolak untuk waktu yang lama.”
Ketika dia akhirnya menyerah, Gray mulai dengan mengikuti formula yang banyak diandalkan eksekutif: yang sekarang dia gambarkan sebagai postingan “korporat” yang membosankan—update formal terkait pidato dan acara, yang dapat keterlibatan yang sedikit. Tapi kemudian, saat perjalanan bisnis ke Sydney, Australia pada 2025, Gray mencoba format baru, yang biasa dia pakai di grup chat keluarganya. Untuk tetap terhubung dengan istri dan empat putrinya, Gray sering merekam video perjalanan singkat tentang landmark terkenal “agar mereka ingat saya masih ada,” seperti yang dia candakan kemudian dalam wawancara dengan influencer kebugaran Kate Mackz.
Kali ini, berdiri di depan Sydney Opera House dengan pakaian lari dan AirPods, dia mengarahkan kamera ke dirinya sendiri selama 25 detik. “Saya mencoba joging untuk menjernihkan pikiran dan menyemangati diri untuk hari ini saat bepergian internasional,” tulis Gray dalam postingan itu. Reaksinya langsung. Pengguna membanjiri komentar dengan rekomendasi Sydney mereka sendiri dan tips lari, serta memuji Gray karena “tetap apa adanya.”
“Saya berpikir, oh wah, itu berhasil,” katanya. “Saya pergi ke Jepang, ke Paris, ke Bentonville, Arkansas. Saya bisa terus melakukan ini.”
Mengkomunikasikan jangkauan Blackstone
Formatnya menetap: jadwal perjalanan Gray yang tanpa henti secara efektif telah menjadi mesin konten untuk Blackstone. Sekarang, di sela rapat, dia mengeluarkan ponselnya untuk berbicara tentang investasi jangka panjang di Amsterdam, kebangkitan AI di Paris, dan pentingnya “Kebahagiaan Domestik Bruto” di Bhutan.
Video-video itu menjadi pemulai percakapan dalam rapat, dan bahkan memberinya julukan—Forrest Gump-nya LinkedIn. Saat dia bepergian untuk konferensi atau perjalanan bisnis, katanya, “sebagian besar waktu, hal pertama yang orang bicarakan kepada saya” adalah klip larinya, bukan kesepakatan bisnis. “Saya baru saja bertemu dengan beberapa klien dari Kanada, dan mereka bilang, ‘Ya ampun, apakah kamu akan lari saat datang?'” Seperti influencer media sosial lainnya, dia telah melakukan kolaborasi, termasuk satu dengan CEO Lazard Peter Orszag selama perjalanan ke Florida Selatan.
Postingan Gray biasanya tidak terlalu rapi, sedikit terengah-engah—lagi pula dia sedang berlari—dan sangat efektif. Tim Blackstone-nya mengatakan kepada Fortune bahwa operasinya relatif ringan: tidak ada pelatihan, tidak ada panggilan persiapan, tidak ada poin pembicaraan yang disiapkan sebelum dia merekam. “Benar-benar hanya dia sendiri,” kata Anderson dari Blackstone kepada Fortune.
Gray biasanya merekam dalam mode selfie, memegang ponselnya sejauh lengan. Kadang-kadang, istrinya, teman, atau kolega membantunya. “Orang-orang sangat menyukai keasliannya dan fakta bahwa mereka tahu itu benar-benar datang dari Jon,” tambah Anderson, di kantor Blackstone di Manhattan. “Itu juga sedikit kunci awalnya,” dia beri tahu, sambil menoleh ke Gray, “karena kamu terlihat seperti baru saja turun dari penerbangan panjang. Kamu agak berantakan, berkeringat. Itu sangat nyata.”
Ini adalah strategi komunikasi yang efektif untuk Blackstone—dan untuk profil Gray sendiri sebagai eksekutif—yang juga kebetulan sangat murah. “Jelas, biayanya tidak tinggi untuk melakukan seperti ini,” kata Gray, sambil mengangkat ponselnya. Dan itu berhasil.
Meski aturan kepatuhan untuk komunikasi eksternal perusahaan finansial masih berlaku, proses inspeksi dan persetujuan hukum umumnya cuma perlu beberapa jam. Lagipula, “kebanyakan waktu, aku kan tetap lari,” kata Gray. “Itu mungkin memotivasiku sedikit lebih jujur.”
**Gaya media sosial “ayah kuno” Gray**
Sebagian daya tarik Gray adalah dia menerima keanehannya sendiri. “Ada sedikit apa yang kusebut sebagai aura ayah kuno,” katanya. “Mungkin begitulah cara putri-putriku mengatakannya. Tapi itu agak seperti diriku, sedikit terlalu optimis.”
Putri-putrinya juga termasuk kritikusnya yang paling keras. Gray sering mengirim draf video ke grup chat keluarga dan tim Blackstone untuk ditinjau. “Mereka punya wawasan,” kata Gray tentang anak-anaknya. “Mereka akan bilang padaku, ‘Hei, latarnya kurang bagus, atau pencahayaannya kurang baik, atau kamu harus pegang kameranya lebih baik. Kamu terlalu menunduk, dagumu kelihatan terlalu banyak.’ Mereka lebih jago dalam hal-hal seperti ini.”
Terkadang, kesuksesannya mengejutkan putri-putrinya. “Waktu aku kasih tahu putriku bahwa Kate Mackz minta aku untuk berlari, mereka bilang, ‘kenapa dia mau lari sama kamu?'” katanya. “Sementara, kalau kamu lihat di Instagram, videonya punya sekitar dua setengah juta tayangan.”
Anderson mengatakan keajaibannya terletak pada kemauan Gray untuk menertawakan dirinya sendiri. “Dia uniknya bagus dalam hal ini,” katanya. “Kalau ada CEO yang ini tidak datang secara alami, itu sangat sulit.” Kurangnya kesadaran diri Gray adalah sebuah aset, katanya. “Jika aku tersandung pada beberapa kata, jika aku sedang berlari, berkeringat—semakin autentik, semakin bagus,” ujarnya.
Untuk para eksekutif yang berharap meniru kesuksesan Gray, dia menawarkan rumus sederhana: “Latar belakang yang bagus, sedikit humor, merendahkan diri itu sangat baik. Dan kemudian jika kamu bisa punya sedikit informasi, nasihat, atau wawasan, dan kamu bungkus itu bersama dan coba pertahankan di 90 detik atau kurang, itulah yang kamu coba lakukan, tapi itu memang harus autentik.”
Gray telah menjadi andalan untuk video, sering berperan sebagai host di depan kamera untuk penjelasan yang lebih rapi tentang laba kuartalan Blackstone. “Dia akan melakukan maksimal tiga pengambilan gambar, dan biasanya, dia langsung dapat diambil pertama,” kata Anderson. “Cukup cepat, seluruh proses syuting memakan waktu sekitar tujuh sampai sepuluh menit.” Dia juga membantu memproduksi video liburan rumit perusahaan, yang sekarang menjadi tradisi viral tahunan.
Tapi dia dan Anderson menemukan bahwa konten studio yang diproduksi dengan sangat baik secara rutin lebih sedikit ditonton dibandingkan dengan klip lari spontan. “Jika kami melakukan sesuatu yang sangat diproduksi dan kami menghabiskan banyak waktu di studio, kami menjangkau lebih sedikit orang,” kata Gray. “Beberapa dari ini mungkin menjangkau lebih banyak orang daripada ketika kami tampil di TV.”
Gray bukan satu-satunya eksekutif Blackstone yang ditunjuk untuk bersinar di media sosial. Bosnya, miliarder berusia 79 tahun, pendiri bersama Blackstone, dan CEO Stephen A. Schwarzman, juga membuat video sosial-first dengan timnya, menawarkan nasihat kepemimpinan dan bisnis selama hampir enam tahun di LinkedIn kepada lebih dari 400.000 pengikutnya. CEO itu bahkan baru-baru ini berkolaborasi dengan TikToker Max Klymenko, pencipta di balik seri viral “Career Ladder”, untuk sebuah video yang sekarang mencapai lebih dari 4 juta tayangan.
**Buku panduan LinkedIn Jon Gray**
Meski kebanyakan video Gray terlihat spontan, ada strategi bisnis asli di baliknya, dan itu adalah buku panduan yang semakin banyak dieksekutif Fortune 500 coba tiru.
“Pada akhirnya dalam bisnis kami, ketika kamu menginvestasikan modal atas nama orang lain, kamu adalah pengelola modal, kamu benar-benar berada dalam bisnis kepercayaan,” kata Gray. “Mampu berkomunikasi langsung dengan klienmu, pemegang sahammu, dan menunjukkan kepada mereka siapa dirimu dan apa yang penting bagimu secara langsung, itu sangat membantu, dan itulah yang telah menjadi hal ini.”
Pemimpin Redaksi LinkedIn Daniel Roth mengatakan pendekatan Gray telah menjadi model bagi pemimpin lain. “Ada banyak permintaan untuk suara-suara eksekutif ini karena mereka autentik,” katanya. “Eksekutif yang mencoba mencari tahu bagaimana didengar di pasar yang sangat ramai, melihat eksekutif lain berhasil melakukannya, dan jadi mereka mulai melakukannya sendiri.”
Timothy Pollock, seorang profesor kewirausahaan di University of Tennessee, Knoxville, tidak terkejut bahwa video Gray menarik audiens begitu besar. Dia berargumen bahwa eksekutif sekarang secara efektif adalah selebriti, seperti bintang film dan atlet.
“Mengapa jam berapa mereka bangun atau kapan mereka melakukan latihan penting bagi mereka dalam melakukan pekerjaannya?” tanyanya. “Tapi itulah yang disukai orang, karena kita hidup melalui pahlawan kita. Eksekutif bisnis semakin, mau bagaimanapun, memainkan peran itu dalam masyarakat.”
**Model media sosial Blackstone**
Mengingat sambutan positif di LinkedIn, tidak mengherankan bahwa eksekutif lain—dan tim komunikasi mereka—mulai memperhatikan, menghubungi Anderson, kata Gray: “Banyak perusahaan lain [bertanya], ‘Bagaimana caramu membuat Jon melakukan ini?'”
Ted Merz, mantan jurnalis dan sekarang pendiri firma penceritaan digital-first Principals Media, berspesialisasi dalam layanan penulisan bayangan untuk CEO dan eksekutif, dan mengatakan Gray telah menjadi “figur sangat penting” di dunia komunikasi eksekutif. “Dia sekarang sangat terkenal di kalangan korporat untuk apa yang dia lakukan dengan video-video larinya,” kata Merz kepada Fortune. Video-video itu, kata Merz, juga telah menaikkan standar untuk eksekutif lain. “Jika Jon Gray bisa melakukannya, dan dia cukup sibuk, apa alasanmu?”
Gray mengatakan dia tidak berencana untuk melambat dalam waktu dekat: “Pada titik tertentu, ketika aku sudah berlari di cukup banyak tempat dan orang-orang bilang ‘cukup sudah,’ kami akan cari hal lain untuk dilakukan.” Yaa, jadi kesimpulannya, kita harus memakai topi dan krim matahari setiap hari. Ini sangat penting untuk melindungi kulit kita dari sinar matahari yang berbahaya. Kalau tidak, kulit bisa menjadi gelap atau bahkan terbakar. Jangan lupa juga untuk minum air yang cukup agar tidak dehidrasi, apalagi saat cuaca panas.