Dalam sebuah cara, tahun 90-an seolah tidak pernah benar-benar meninggalkan kita. Tetapi bagi merek-merek fashion dan kecantikan pada tahun 2024, dekade itu—dan wanita-wanita yang membantu mendefinisikannya—tanpa ragu kembali.
Pada bulan Maret, Monica Lewinsky diumumkan sebagai wajah kampanye untuk merek pakaian Reformation dan Fran Drescher menjadi bintang iklan musim semi 2024 untuk merek fashion AMI Paris. Dalam setahun terakhir, Pamela Anderson menjadi bintang iklan untuk merek-merek seperti Proenza Schouler, Smashbox, dan Artizia, sementara Jenny McCarthy dan Carmen Electra menjadi model untuk Skims.
Alicia Silverstone, yang mengulang peran dari Clueless dalam kampanye untuk Rakuten di Super Bowl tahun lalu, termasuk di antara selebriti yang terlibat dalam kampanye Leap Day dari merek perawatan kulit Osea Malibu bulan lalu, bersama dengan selebriti lain yang populer di tahun 90-an, seperti Alyson Hannigan, Busy Philipps, dan Drew Barrymore, kata Melissa Palmer, pendiri dan CEO Osea Malibu kepada kami. Kampanye tersebut juga mencakup situs web sementara yang terlihat seperti tahun 90-an dan merchandise yang terinspirasi dari tahun 90-an untuk merayakan tahun lompatannya, yaitu tahun pendiriannya, 1996.
Palmer mengatakan kampanye Leap Day tersebut merupakan “kampanye terbaik yang pernah kami miliki dalam sejarah perusahaan” baik dari segi konversi maupun kiriman influencer. Dia mengatakan tanggapan positif terhadap merchandise hadiah, yang termasuk sweater yang terlihat vintage, hanya menunjukkan kepadanya bahwa antusiasme tahun 90-an benar adanya.
Saat lebih banyak merek mulai memanfaatkan tren spesifik dekade ini, kami meneliti apa yang membuat pembaruan ini begitu resonan.
Ada dalam sejarah
Bagi Osea Malibu, penghormatan kepada tahun 90-an berkisar pada menghormati warisan merek dan menyebarkan pesan tentang sejarah 28 tahunnya sebagai merek kecantikan bersih yang “hidup dalam kebenaran yang sama persis” meskipun istilah tersebut belum ditemukan pada saat pendirian merek, kata Palmer.
Sejak tahun 2016, merek tersebut telah menjalankan promosi Leap Day di mana produk dihargai seperti tahun 1996, tetapi ini adalah tahun pertama mereka sepenuhnya mengadopsi tampilan tahun 90-an. Menurut Palmer, “reaksi terhadap estetika dan grafiknya sangat luar biasa.”
Sweater khususnya merupakan “alat yang sangat kuat secara visual bagi para influencer,” katanya, dan memberinya harapan untuk dampak jangka panjang saat orang terus mengenakannya.
Daya tarik abadi
Seperti yang ditunjukkan oleh Skims, yang didirikan hanya lima tahun yang lalu, sebuah merek tidak harus lahir di tahun 90-an untuk merangkul dekade dan bintang-bintangnya. Merek ini telah menekankan estetika dari berbagai dekade, termasuk ’60-an aprés ski, pinup seperti yang populer pada tahun ’40-an, dan cuci mobil tahun 90-an menampilkan McCarthy dan Electra.
Saat Wieden+Kennedy bekerja dengan Skims pada iklan TV pertamanya, yang debut pada hari yang sama dengan Oscar bulan lalu, Kepala Creative Officer W+K Azsa West memberitahu Marketing Brew bahwa agensi tersebut diberi tugas oleh direktur kreatif Skims Kim Schraub tentang “pentingnya ketahanan waktu sebagai salah satu atribut kunci dari merek ini.” Itulah yang menginspirasi keputusan untuk syuting dengan film dan menggunakan lagu “Dream Weaver” karya Gary Wright tahun 1975 dengan visual luar angkasa futuristik, kata West kepada kami.
Tahun lalu, ketika kampanye dengan McCarthy dan Electra dirilis, siaran pers Skims mencatat “dampak wanita-wanita ini pada budaya pop dan daya tarik abadi mereka.”
Membentuk kembali sejarah
Meskipun beberapa gaya mungkin abadi, pembingkaian di sekitar topik tertentu tentu telah berubah, dan kampanye throwback kadang-kadang dapat menjadi kesempatan bagi merek untuk mengubah narasi budaya.
Juliann Kane, pemimpin pemasaran influencer dan konten di perusahaan pembayaran Klarna dan co-penulis surat kabar Saved Drafts, mengatakan dalam sebuah email kepada kami bahwa kolaborasi Monica Lewinsky x Reformation adalah contoh “tokoh masyarakat dari tahun 90-an…mengklaim kembali kekuatan mereka,” dengan Lewinsky menampilkan kepercayaan diri dan pemberdayaan dalam pose-pose nya sambil secara bersamaan menyampaikan pesan kampanye untuk keluar dan memilih.
“Isyarat kampanye kepada tren pakaian seragam tahun 90-an, bersamaan dengan penyelarasan dengan peristiwa dan isu-isu sosial saat ini serta pemahaman mendalam atas keinginan Gen Z untuk tujuan, membedakan,” kata Kane.
Kampanye tersebut tampaknya telah diterima dengan baik, setidaknya secara daring, di mana banyak orang memuji keputusan Reformation untuk bekerja sama dengan Lewinsky, dengan satu poster mencatat bahwa “Monica sebenarnya lahir di generasi yang salah.”
Selamanya tahun 90-an
Apakah obsesi budaya atau merek dengan tahun 90-an akan berakhir? Selama 15 tahun terakhir, dekade tersebut telah diumumkan “kembali” dalam gaya, musik, dan tren budaya lainnya, dan bagi beberapa merek, lonjakan minat saat ini terhadap dekade tersebut bisa memiliki efek jangka panjang pada strategi mereka.
Bagi Osea Malibu, Palmer mengatakan kesuksesan kampanye tahun ini telah menginspirasi merek untuk mempertimbangkan membuat toko merchandise permanen, serta menggabungkan beberapa warna yang terinspirasi tahun 90-an yang mereka eksperimen di tempat-tempat seperti penutup akhir ritel. Meskipun rebranding tahun 90-an secara menyeluruh tidak mungkin, mengingat bahwa merek ini telah menjaga banyak aspek tampilannya tetap sama selama 28 tahun terakhir, Palmer mengatakan hal itu membuatnya berpikir tentang opsi estetika baru untuk merek tersebut.
“Aku akan terkejut jika ini tidak terus mempengaruhi kita dalam beberapa tahun ke depan,” katanya.
Pelaporan tambahan oleh Jasmine Sheena.
Artikel ini awalnya diterbitkan oleh Marketing Brew.
Berlangganan newsletter baru Fortune CEO Weekly Eropa untuk mendapatkan wawasan dari kantor atas tentang cerita bisnis terbesar di Eropa. Daftar gratis.