Merek-merek besar seperti Nike, Beats, dan teh herbal China membayar pesepakbola Norwegia Erling Haaland untuk mempromosikan produk mereka. Tapi ternyata, ikat rambut favoritnya untuk mengikat rambut pirang panjangnya jadi gaya kuncir kuda justru membuat penggemar heboh dengan cara yang berbeda. Penggemar rela membeli ikat rambut yang murah dan fungsional ini karena terasa seperti penghubung langsung ke sang bintang.
Penonton Piala Dunia pertama kali melihat Haaland memakai ikat rambut buatan Norwegia, KKNEKKI, dengan warna yang cocok dengan seragam timnas Norwegia. Warnanya merah untuk seragam tuan rumah, hitam untuk seragam tandang, dan paket merah-putih-biru untuk penggemar yang mau menunjukkan warna nasional. Koleksi edisi terbatas milik Haaland langsung habis terjual.
Menurut Hedda Engelhardt Davidsen, direktur pemasaran Bon Dep, perusahaan induk KKNEKKI, mereka melihat “peningkatan signifikan” dalam lalu lintas situs web, permintaan dari toko, dan minat konsumen setelah Haaland memakai ikat rambut itu di depan umum. Tapi perusahaan tidak mau memberikan angka pastinya.
Fenomena ini makin penting karena kebanyakan penggemar tidak bisa membeli barang mahal yang dipakai idola mereka. Namun, penggemar bisa membeli ikat rambutnya Haaland, gaun santai Taylor Swift, sepatunya Roger Federer, atau bahkan makanan pesanan Travis Scott. Ini semua adalah jejak kecil dari orang yang mereka kagumi yang terjangkau.
Bukan soal produk itu sendiri, pembelian ini lebih soal memberikan rasa dekat yang autentik.
“Ini soal memberi daya tarik. Ketika produk bermerek dipakai oleh artis, atlet, atau siapapun yang kita kagumi, maka produk itu jadi punya makna lebih,” kata Marcus Collins, profesor pemasaran dari University of Michigan yang pernah mengerjakan kampanye Travis Scott Meal dari Mcdonald’s dan Jay Z dari Budweiser.
Taylor Swift juga punya cerita serupa, meski tidak mengeluarkan koleksi edisi terbatas seperti Haaland. Ketika dia terfoto bertunangan dengan Travis Kelce memakai gaun bergaris dari Polo Ralph Lauren, barang itu laris manis ke mana-mana. Hingga sekarang gaun itu masih belum tersedia lagi di situs web.
“Kasingnya biasa saja, tapi begitu dipakai Taylor Swift, ia punya makna lebih,” kata Collins lagi.
Toko kue dan kafe juga mulai menjual kue-kue bertema Swift. Collins menjelaskan bahwa bagi penggemar yang sangat dekat dengan identitasnya, produk seperti kue bertema Swift bisa saja membawa daya tarik yang sama seperti pakaian yang dia karena langsung.
“Kami tidak jadi vendor kue pernikahannya,” kata Megan Sesil, manajer Padoca Bakery di New York City, “tapi semua kue pernikahan ‘Mini Taylor Wedding’ beserta kue bertema albumnya sebelumnya selalu laris. Bahkan saat Super Boul, kue ‘Just Here for Taylor’ beserta kami habis dalam jam pertama dengan antrian panjang di depan tokoh.”
“Untung seluruh momen tangan para mudah saja berkhand merencua istan tam gel mamaan di tokmat docket hang tang un bisk nyewa kalimat je sunguan biud para embak kar untuk maryau berkumpul orang,” tulsiam telah rutan rambah kaml dari huar ahkir kelar. Dalam keterangan lewatim patan tidak ada salah kata.