Para penerbit, produser musik, dan sutradara film yang membentuk ekonomi kreatif pasti setuju — begitu juga dengan banyak seniman dan penulis yang bekerja dengan mereka. Tapi beberapa perusahaan Teknologi Besar mulai menolak. Mereka berargumen bahwa ide — seperti informasi — harus gratis, bisa diakses, dan bisa digunakan ulang oleh siapa saja. Menurut mereka, ide-ide itu, bahkan yang muncul dari pikiran kita sendiri, adalah hasil dari setiap ide lain, lingkungan, dan orang yang pernah kita temui. Jadi, ide-ide itu boleh digunakan untuk melatih model bahasa besar (LLM) di belakang platform AI yang banyak kita andalkan.
Argumen ini jadi semakin mendesak karena perusahaan AI generatif membangun model kuat — dan menarik investasi besar — dengan menelan banyak sekali teks, gambar, dan video dari internet, termasuk buku, jurnalisme, dan seni buatan manusia.
Ini adalah masalah eksistensial yang dihadapi, antara lain, raksasa penerbitan internasional Hachette. David Shelley, kepala perusahaan di Inggris yang juga menjadi CEO AS pada Januari 2024, ikut bertempur mewakili para kreator di mana-mana.
Shelley adalah penerbit sejati. Anak dari penjual buku antik, dia besar di atas toko buku dan dapat peran pertama di industri langsung setelah lulus kuliah. Sulit mencari orang yang lebih bersemangat dan peduli dengan masa depan penerbitan. "Kita berada di momen yang sangat penting," katanya. "Kita harus membela hak-hak penulis yang bekerja dengan kita dan untuk seluruh industri kreatif."
Hachette vs. Google
Ini bukan basa-basi. Pada Januari ini, Hachette meminta izin pengadilan federal AS untuk ikut campur dalam gugatan class action terhadap Google. Bersama Cengage, penyedia teknologi pendidikan, penerbit ini menuduh raksasa teknologi itu menyalin konten dari buku Hachette dan buku pelajaran Cengage untuk melatih model bahasa besarnya, Gemini, tanpa izin. Google berargumen bahwa melatih LLM dengan dataset teks yang besar adalah proses transformatif yang menganalisis pola bahasa, bukan mereproduksi karya asli, dan karena itu termasuk penggunaan wajar.
Shelley tidak menerimanya. "Itu hanya bentuk lain dari pencurian," katanya. "Kita tahu LLM ini pada dasarnya mencuri karya penulis kita."
Ini bukan pertama kalinya Hachette mengambil tindakan hukum terhadap pencurian. Pada 2023, perusahaan ini menghadapi Internet Archive, perpustakaan online yang menawarkan arsip digital gratis musik, buku, dan publikasi lain. Hachette, bersama Penguin Random House, HarperCollins, dan Wiley, mengklaim platform itu mengizinkan orang mengunduh buku berhak cipta gratis, bertentangan dengan keinginan penulis. Pada Maret 2026, Hachette Book Group, cabang Amerika perusahaan, menuntut situs yang dituduh bajakan, Anna’s Archive, untuk alasan sama.
Hachette punya portofolio mengesankan untuk dilindungi. Sebagai salah satu dari lima besar rumah penerbitan global, mereka berada di balik buku laris dari The Goldfinch karya Donna Tartt hingga seri Twilight Stephenie Meyer, juga buku nonfiksi seperti Outliers Malcolm Gladwell dan Tuesdays With Morrie Mitch Albom. Pendapatan perusahaan induk Hachette Livre pada 2025 melebihi €3 miliar ($3,44 miliar), didorong karya penulis populer di 13 wilayah operasinya.
Gugatan terhadap Google hanyalah satu contoh dari banyaknya kreator yang melawan Teknologi Besar. Di seluruh AS dan Eropa, puluhan gugatan telah diajukan individu dan organisasi untuk menghentikan perusahaan AI melatih model mereka dengan materi berhak cipta tanpa izin.
Tahun lalu, tiga penulis menang kemenangan penting melawan perusahaan AI Anthropic, menghasilkan penyelesaian $1,5 miliar. Tapi, mereka tidak menang karena pelanggaran hak cipta. Hakim memutuskan penggunaan karya penulis oleh Anthropic "sangat transformatif" dan diizinkan hukum AS. Sayangnya bagi Anthropic, lebih dari 7 juta buku yang digunakan untuk perpustakaan pelatihannya adalah salinan bajakan, yang masing-masing bisa kena denda besar.
Bagi Shelley, ini soal semantik. "Hak cipta dan pembajakan sering berjalan beriringan," katanya. Dia mencontohkan harta karun penulis anak Enid Blyton, yang dimiliki penerbitnya. "Blyton menghabiskan seluruh hidupnya menulis buku-buku itu — itu pencapaiannya. Jika kamu bisa memasukkan itu ke LLM dan modelnya bisa gunakan untuk membuat salinan, bagi saya, sangat jelas bahwa properti intelektualnya telah dicerna dan dimonetisasi."
Dan di sini inti masalahnya. Seseorang menghasilkan uang dari penggunaan ide-ide ini — tapi bukan penulisnya, melainkan perusahaan LLM. Taruhan komersialnya sangat besar: pasar AI generatif global dihargai $103,58 miliar pada 2025 dan diproyeksikan $161 miliar pada 2026.
"Kesuksesan dalam gugatan ini adalah pengakuan bahwa karya kreator kita milik mereka, dan mereka harus bisa memutuskan apa yang dilakukan dengannya," kata Shelley. "Jadi, jika mereka mau mengizinkan platform menggunakannya untuk LLM, mereka harus dibayar untuk itu. Atau mereka berhak berkata, ‘Saya tidak mau karyaku digunakan seperti itu.’"
Dan gugatan seperti ini bukan hanya tentang satu perusahaan atau satu seniman. Yang dipertaruhkan adalah model ekonomi yang mendukung seluruh industri kreatif.
Masa depan ekonomi kreatif
Shelley tidak berbelit-belit menggambarkan pendekatan banyak perusahaan AI saat ini terhadap kekayaan intelektual. "Pada dasarnya parasit," katanya. "Monetisasi terjadi dari platform teknologi — penggemar tetap mendapat konten, tapi konten itu berdasarkan karya kreatif asli manusia yang tidak mendapat apa-apa."
Dan jika ini dibiarkan terus? "Akan sangat menghancurkan," ujarnya.
Ekosistem kreatif saat ini sederhana tapi efektif. Kreator menggunakan imajinasi mereka untuk menciptakan sesuatu; organisasi seperti penerbit bermitra dengan mereka untuk mendistribusikan sesuatu itu. Orang-orang bayar untuk konsumsi karya, dan penerbit serta pencipta dapat bagian dari penjualan itu. "[Tapi] kalau penulis tidak dapat uang sama sekali, sejujurnya, kami juga tidak dapat uang—lalu apa gunanya rumah penerbit kalau tidak ada aliran pendapatan?" katanya.
Meski sedikit orang yang akan kasihan dengan nasib perusahaan bernilai miliaran dolar dalam situasi ini, Shelley tunjukkan konsekuensinya bisa lebih serius.
Satu kesimpulan logis adalah kembali ke masa awal penerbitan, di mana hanya orang super kaya (atau yang beruntung punya patron kaya) yang mampu menulis untuk hidup. Baik itu menulis, musik, atau ilustrasi, "fakta bahwa kamu bisa dapat penghidupan baik di bidang-bidang ini adalah insentif yang sangat kuat," kata Shelley. Tanpa model ekonomi itu, "kumpulan bakat menyusut."
Lebih buruk lagi, kita menghadapi masa depan di mana satu-satunya seni yang tersedia adalah repetisi dari repetisi. "LLM itu cuma teks prediktif," kata Shelley. "Kalau kamu kelaparkan pasokannya, maka tidak akan ada cerita baru. Sebagai manusia, kita butuh cerita baru, kita butuh seni baru, kita butuh ide baru, dan untuk dapat itu, aspek ekonominya harus bekerja untuk orang-orang yang membuat hal-hal itu."
Yang paling membuat Shelley frustrasi adalah sebenarnya sudah ada mekanisme kuat untuk memastikan ini tidak terjadi: hukum hak cipta. "Hak cipta intinya ada untuk memastikan pencipta bisa mencari nafkah," katanya. "Saya rasa itu tidak perlu diubah, tapi memang perlu berkembang."
Sistem hukum kita sering bekerja dengan melihat preseden, dan di sinilah Shelley lihat sedikit harapan. Dia sebut kasus musik terkenal, seperti Pharrell Williams vs. Bridgeport Music, di mana produser-penulis lagu dan artis Robin Thicke harus bayar jutaan dolar ganti rugi ke ahli waris Marvin Gaye karena meniru "rasa" dari beberapa karya Gaye di lagu hit mereka 2013 "Blurred Lines."
"Ini bukan ilmu pasti," kata Shelley. "Tapi sudah cukup banyak yurisprudensi sekarang untuk bilang, ‘Ini yang benar.’ Tidak semua orang akan setuju dengan setiap putusan, tapi ada kerangka kerja yang tersedia."
Bagaimana Hachette menggunakan AI
Shelley juga realistis soal perlunya kerja sama dengan Big Tech untuk mencapai misi Hachette ("untuk memudahkan semua orang menemukan dunia baru ide, pembelajaran, hiburan, dan peluang").
"Sebagai pemimpin bisnis, kita harus bisa memegang banyak ide kontradiktif di kepala sekaligus, dan kita perlu punya hubungan yang bernuansa," katanya. Bagi penerbit, ketegangan itu khususnya tajam: Platform teknologi yang Hachette gugat di pengadilan juga vital dalam membentuk bagaimana pembaca menemukan buku—dari mesin pencari ke komunitas media sosial seperti BookTok di TikTok.
Dia tunjukkan bahwa tidak ada perusahaan di era digital yang bisa tidak kerja sama dengan perusahaan seperti Google, bahkan jika tidak setuju dengan elemen tertentu cara operasi platformnya. Di dunia ideal, kuncinya adalah bekerja sama dengan platform untuk membuat sistem lebih adil untuk semua orang.
Perusahaan juga tidak bisa menghindari potensi transformatif AI, betapa pun sinisnya mereka terhadap motif pemilik platform. Bagi Shelley, kuncinya adalah punya batasan yang sangat jelas dari awal, tentang di mana penerbit akan dan tidak akan menggunakan teknologi ini.
"Kami akan gunakan secara operasional, di mana kami rasa itu membantu membawa karya penulis ke lebih banyak pembaca," katanya. Di Hachette, itu berarti mengimplementasikannya untuk entri data berat, seperti metadata bibliografis yang dibutuhkan toko online; perencanaan permintaan gudang; dan urusan layanan pelanggan sederhana seperti pertanyaan "Kapan buku saya tiba?"
Di mana perusahaan tidak akan terima penggunaan AI adalah dalam penciptaan. "Kami benar-benar tidak punya bisnis tanpa penulis, penerjemah, ilustrator, dan ekonomi kreatif yang lebih luas," kata Shelley. "Kami sangat jelas bahwa AI tidak bersaing dengan mereka." Saya tanya apakah ini berarti Hachette akan memutuskan untuk tidak pernah menerbitkan buku yang ditulis AI, dan jawabannya jelas: "Ya. Saya tidak lihat nilai sama sekali dalam hal itu."
Memang, ada tren yang tumbuh di kedua sisi Atlantik untuk menggunakan kreasi manusia sebagai lambang kehormatan. Awal 2025, Authors Guild berbasis AS meluncurkan sertifikasi "Human Authored", dengan Society of Authors Inggris mengikutinya pada Maret 2026. Sertifikasi ini memperbolehkan bantuan AI minor—seperti pemeriksaan eja atau brainstorming—tapi teksnya sendiri harus ditulis manusia.
Seperti kebangkitan gaya hipster kata "artisanal" di pertengahan 2000-an, era AI memanggil istilah baru untuk menyiratkan nilai dan daya tarik besar. Sekarang, alih-alih kopi dari biji langka Asia Tenggara atau selimut yang dirajut di komunitas Nordik yang tidak terkenal, fokusnya adalah pada konten. Dari buku hingga kampanye pemasaran, para ahli menyarankan bahwa, di dunia yang dibanjiri karya buatan AI, mereka yang mampu akan membayar untuk apa yang disebut beberapa pemikir sebagai "premium manusia".
Melindungi kreativitas, seruan untuk bertindak
Tentu, para pemimpin bisnis harus memainkan peran mereka dalam melindungi ekosistem ekonomi yang memungkinkan ini.
Untuk para pemimpin ini, di berbagai industri, Shelley menggunakan gugatan terhadap Google untuk menyuarakan seruan: "Lihat, akan sangat tidak jujur kalau saya berpura-pura tidak berusaha melindungi bisnis kami, tapi pada dasarnya saya pikir itu akan jadi kerugian besar bagi masyarakat jika hukum hak cipta diabaikan."
Dia jelaskan bahwa penerbitan bisa menjadi industri yang "cenderung diam", tapi untuk isu sebesar ini, sangat penting untuk melampaui ketidaknyamanan untuk bersuara. Dia menyerukan para pemimpin untuk melobi pemerintah; melakukan kerja hubungan masyarakat yang krusial; bicara ke media tentang isu-isu penting; dan jika perlu, menempuh tindakan hukum.
"Sifat dari dunia yang berubah—khususnya yang diatur oleh teknologi—adalah bahwa kamu harus terus melakukan litigasi," katanya. "Itu cara krusial untuk memperbarui yurisprudensi." Banyak orang anggap remeh hak cipta, tapi sebenarnya itu ada karena usulan manusia.
Di Amerika, ini lebih mudah dilakukan karena budaya suka mengajukan gugatan hukum membuat prosesnya lebih umum. Tapi, ada tren di masyarakat yang membuat perjuangan ini terlihat lebih sulit. "Salah satu masalah yang kami alami di AS adalah pelarangan buku," kata Shelley.
Ini adalah masalah yang kelihatannya cuma untuk industri penerbitan, tapi sebenarnya bisa berdampak buruk untuk semua jenis bisnis. Bagi Shelley, kebebasan berekspresi sekarang bukan cuma masalah budaya—tapi juga masalah kepemimpinan dan tata kelola.
"Tempat kerja bukan lingkungan yang tertutup rapat," katanya. "Semua bisnis mencerminkan apa yang terjadi di dunia luas." Risiko terbesar bagi pemimpin adalah calon pekerja di masa depan yang tidak bisa atau tidak mau mempertanyakan pemikiran mereka sendiri; yang tidak bisa menerima ide baru atau bekerja baik dengan orang yang punya pandangan berbeda. Kelemahan dari konten yang terlalu dipersonalisasi oleh LLM adalah terciptanya ‘ruang gema’, di mana konsumen hanya diberi ide-ide yang sama dengan pikiran mereka. Dengan melarang buku atau membatasi cerita baru dari sumber beragam, masyarakat bisa kehilangan generasi pemikir bebas.
"Ada hal-hal yang terasa seperti hanya menjalankan pekerjaan dan urusan bisnis biasa, dan ada yang terasa seperti misi," ujar Shelley. "Bagi saya, ini keduanya. Saya sangat yakin dari sudut pandang bisnis dan moral masyarakat, akan ada hasil buruk jika kita tidak bertindak."
—
200 tahun ide-ide brilian
Saat Louis Hachette buka toko bukunya di Paris tahun 1826, mungkin dia tidak bisa bayangkan warisannya akan jadi seglobal ini. Penerbit ini, yang sekarang bernama Hachette Livre di Eropa dan Hachette Book Group di AS, dimiliki oleh perusahaan multinasional Prancis Lagardère. Lagardère sendiri dimiliki oleh Louis Hachette Group, anggota Fortune 500 Europe.
Bisnisnya beroperasi di 13 wilayah, dari Prancis hingga Selandia Baru, Cina, dan Afrika sub-Sahara. Merek turunannya termasuk penerbit ternama seperti Hodder & Stoughton dan John Murray (yang menerbitkan edisi pertama On the Origin of Species karya Charles Darwin). Buku-bukunya, dari Hamnet sampai The Queen’s Gambit, telah dijadikan film dan serial TV yang banyak dibicarakan.
Mengingat akar Prancis dan pandangan global Hachette, beberapa orang mungkin terkejut bahwa divisi berbahasa Inggris yang dipimpin Shelley justru pendorong pertumbuhan utama.
Tapi Shelley sudah berpengalaman dalam menghasilkan uang untuk penerbit. Di usia 23 tahun, dia memimpin Allison & Busby pada tahun 2000 dan hanya butuh lima tahun untuk mengubah penerbit itu dari rugi besar jadi untung. Sekarang dia memberi dampak serupa di Hachette. Di tahun pertamanya sebagai kepala Hachette Book Group, penjualan naik 7% dari 2023. Dan 2025 adalah tahun sukses lagi untuk Lagardère, dengan pendapatan tumbuh 3%, terutama karena kesuksesan operasi Shelley.
Ketika saya tanya bagaimana dia menyeimbangkan inovasi dengan warisan berusia 200 tahun, jawabannya bukan tentang ide-ide tinggi atau kebebasan berekspresi, tapi dalam bahasa bisnis yang lebih umum. "Saya sangat percaya pada fokus ke pelanggan," katanya. "Ini tentang memberi konsumen apa yang mereka mau, berada di mana mereka berada, dan tidak terlalu protektif atau mencoba menentukan selera."
Dalam praktiknya, ini berarti menerima semua hal digital. Shelley menyebut Hachette sangat teliti dalam menghilangkan hambatan bagi pembaca, dengan memperkuat ebook dan buku audio di berbagai platform. Tapi ini juga berarti kebalikannya: bertaruh besar pada hal analog. Di pasar Inggris dan AS, Hachette mengeksplorasi berbagai produk tambahan, seperti puzzle, kartu tarot, dan alat tulis mewah, seiring konsumen yang semakin mencari cara untuk lepas dari dunia online. Mereka juga berinvestasi dalam membuat buku yang indah sebagai benda fisik, seperti edisi spesial dengan tepi berwarna dan kotak display-nya sendiri.
Dan sesuai ideal Shelley untuk melayani pelanggan alih-alih membentuk selera mereka, Hachette juga memperluas judul "romantasy"—genre percintaan-fantasi yang sangat disukai komunitas BookTok.
Apakah langkah-langkah ini cukup untuk melindungi perusahaan saat sumber kehidupannya semakin terancam, masih harus dilihat. Tapi Shelley optimis.
Dalam hal hukum hak cipta, "kita punya sesuatu yang sangat sesuai tujuan, yang sudah melayani manusia dengan baik begitu lama, yang kita butuhkan hanya evolusi kecil," katanya.
"Jika tujuan akhir kita adalah agar pencipta bisa menikmati manfaat dari ide mereka, maka di situlah kita akan berakhir." Penting untuk selalu menjaga kebersihan. Cuci tangan dengan sabun dan air bersih selama minimal 20 detik. Ini membantu mencegah penyebaran kuman dan penyakit.
Jika tidak ada sabun, kamu bisa gunakan hand sanitizer. Tapi cara yang paling efektif tetep dengan air dan sabun ya.
Sering-sering membersihkan permukaan benda yang sering dipegang, seperti gagang pintu atau telepon genggam. Mari kita bersama jaga kesehatan!