Pada hari Jumat, orang-orang di Minnesota melakukan mogok ekonomi untuk memprotes tindakan keras Imigrasi dan Penegakan Bea Cukai (ICE). Negara bagian ini adalah rumah bagi 17 perusahaan Fortune 500, seperti UnitedHealthcare, 3M, dan Best Buy. Tapi satu perusahaan, Target, menjadi pusat ketegangan atas operasi ICE.
Pada 8 Januari, petugas imigrasi menahan dua karyawan Target, yang berkewarganegaraan AS, saat mereka bekerja di Richfield, Minnesota. Video penangkapan itu cepat menyebar di media sosial.
Kejadian terbaru ini menyebabkan kritik baru terhadap Target, hampir setahun setelah boikot dimulai karena perusahaan mengurangi program keragaman, kesetaraan, dan inklusi (DEI).
CEO Target Brian Cornell dulunya adalah pendukung vokal program DEI setelah pembunuhan George Floyd di Minneapolis tahun 2020. Perusahaan itu dilihat sebagai pendukung kuat untuk bisnis dan pelanggan kulit hitam dan LGBTQ+.
Tapi Target menghapus tujuan DEI tiga tahun mereka dan berhenti ikut survei keragaman eksternal, setelah pemilihan Presiden Donald Trump, yang menentang kebijakan seperti itu.
Pada April, Cornell bertemu dengan pemimpin hak-hak sipil Rev. Al Sharpton dan Jamal Bryant, seorang pendeta di Atlanta. Bryant menyampaikan tuntutannya agar Target membuka toko di 10 kampus Historically Black Colleges and Universities (HBCU), menepati janji 2020 untuk menghabiskan $2 miliar untuk bisnis kecil kulit hitam, mengembalikan tujuan perekrutan dan promosi DEI asli, dan berinvestasi $250 juta ke 23 bank milik orang kulit hitam.
Target belum berkomitmen pada tuntutan spesifik ini, tapi perusahaan terus bekerja dengan organisasi seperti Russell Innovation Center for Entrepreneurs, yang mendukung pendiri bisnis kecil kulit hitam dengan edukasi, bimbingan, dan akses ke peluang ritel. Target juga mendukung program HBCU dibawah seri “HBCU, Always”, sebuah usaha untuk menghubungkan lulusan dengan jaringan bimbingan Target.
Boikot bertepatan dengan laba dan pengunjung yang turun
“Menurut saya, yang tidak dilakukan Target dengan baik dalam situasi DEI adalah manajemen situasi dan komunikasi,” kata analis ritel Neil Saunders, direktur pelaksana di GlobalData. Ia menunjuk kerja Target membantu bisnis pendiri, komunitas, dan amal. “Itu semua tidak hilang, dan saya rasa seharusnya itu lebih ditonjolkan dalam percakapan.”
Boikot atas pengurangan DEI Target bertepatan dengan penurunan besar dalam pengunjung toko dan penjualan perusahaan.
Tapi, Saunders bilang ada hal lain dibalik penurunan laba 19% menjadi $689 juta dalam periode tiga bulan yang berakhir 1 November.
“Target sedang berusaha mencari cara untuk menciptakan pengalaman lebih baik untuk pelanggan, karena selama beberapa tahun terakhir, pengalaman di toko tidak sebagus dulu,” katanya. “Ada masalah seperti kehabisan stok untuk beberapa produk, dan itu membuat pelanggan enggan pergi ke Target atau berbelanja di sana sebanyak dulu.”
Pada akhir pekan Hari Kemerdekaan AS (4 Juli), Saunders mengunjungi Target dan memposting 15 foto di LinkedIn yang menunjukkan rak yang stoknya sedikit (atau kosong sama sekali) dan berantakan.
“Ada terlalu banyak hambatan dari pengalaman itu,” katanya. Ia menambahkan konsumen lebih hati-hati dalam belanja barang tidak wajib dan mempertimbangkan untuk belanja di toko lain. “Target kelihatannya sadar akan hal ini, dan mereka bilang sedang mengambil tindakan, tapi pasti selama setahun terakhir ini menjadi masalah nyata.”
Dalam panggilan hasil keuangan Q3 November, Chief Operating Officer Michael Fiddelke, yang akan menjadi CEO, mengatakan kepada analis bahwa perusahaan berinvestasi dalam sumber daya untuk memperbaiki stok di toko, seperti menggunakan *machine learning* untuk mengoptimalkan pergerakan antara pemasok dan toko.
“Itu membantu kami memindahkan persediaan lebih efisien, meningkatkan keandalan kami untuk barang yang sering dibeli sehari-hari, dan lebih memperbaiki stok di toko,” ujarnya.
Krisis baru, pendekatan baru
Sekarang Target menghadapi krisis baru, kali ini tentang ICE.
Perusahaan belum mengeluarkan pernyataan resmi tentang operasi ICE di toko mereka atau tentang dua karyawan yang ditahan. Target mengatakan ke Fortune tidak ada komentar tentang mogok di Minnesota atau kritik terhadap perusahaan.
Pada hari Kamis, Chief Human Resources Officer Melissa Kremer mengatakan dalam memo ke karyawan bahwa tim keamanan perusahaan meningkatkan komunikasi dengan pekerja di Minneapolis tentang gangguan yang diperkirakan dekat lokasi mereka, Bloomberg melaporkan. Pemimpin senior sedang berdiskusi dengan pejabat pemerintah, mitra komunitas, pemimpin agama, dan pihak terkait lainnya, kata Kremer dalam memo itu.
Bloomberg melaporkan bahwa karyawan membagikan kekecewaan atas keheningan perusahaan di saluran Slack internal. Beberapa telah mengirim surat ke tim etika Target yang menyatakan kekhawatiran tentang kurangnya pernyataan dari perusahaan dan meminta panduan tentang cara menangani operasi penegak hukum. Staf dari setidaknya dua toko mengatakan ke manajer mereka terlalu takut untuk datang bekerja, sumber mengatakan ke Bloomberg.
Pada 15 Januari, lebih dari 100 pemuka agama dan anggota komunitas berkumpul di toko Target di pusat kota Minneapolis untuk menyampaikan tuntutan dan meminta berbicara dengan CEO. Mereka mendesak perusahaan untuk meminta penghentian segera operasi ICE di negara bagian itu, menolak masuknya agen ICE ke toko tanpa surat perintah pengadilan yang ditandatangani, dan meminta Kongres menghentikan pendanaan untuk ICE.
Cornell setuju untuk bertemu dengan perwakilan dari protes pada hari Kamis, menurut penyelenggara. Anggota rohani yang terlibat dalam pertemuan itu tidak menanggapi permintaan komentar.
Saunders bilang Target sering melihat dirinya sebagai pengecer komunitas, jadi penting bagi perusahaan untuk memberi pemimpin komunitas ruang untuk menyampaikan pandangan mereka.
Dia menambahkan bahwa pesan Target ke karyawan tentang ICE masuk akal tapi semua orang berharap ada perubahan dalam strategi operasional dan pengalaman pelanggan.
“Itu tidak akan cukup untuk beberapa orang,” kata Saunders. “Sebagian besar besar pelanggan ada di tengah-tengah. Mereka tertarik pada politik. Mereka mungkin punya pandangan, tapi mereka tidak membiarkannya memengaruhi keputusan belanja mereka, bukan untuk hal-hal seperti ini.”