Pada tahun 1899, ekonom Thorstein Veblen menciptakan istilah "konsumsi yang mencolok" untuk menggambarkan cara baru orang pamer. Dia bilang, orang-orang membeli barang bukan karena butuh, tapi sebagai "trofi kesuksesan." Kelas menengah yang ingin terlihat sukses pun menghabiskan banyak uang untuk beli baju bagus dan barang-barang lain agar dilihat orang.
Lebih dari satu abad kemudian, teori Veblen masih ada. Tapi sekarang, anak muda justru mengurangi pengeluaran untuk hal-hal kecil sehari-hari, seperti makan di luar. Mereka lebih memilih menabung untuk beli barang-barang yang bikin terlihat keren, seperti tas merek terkenal. Perusahaan seperti Tapestry (pemilik merek Coach) melaporkan bahwa Gen Z sekarang adalah 35% dari pelanggan baru mereka.
Pola belanja yang baru ini mirip dengan apa yang dulu disebut Veblen sebagai "leisure pengganti." Misalnya, membeli tas Coach seharga $400, bukannya jajan di luar selama seminggu, itu seperti hadiah dan bukti kalau kita punya gaya dan bisa mengontrol diri.
Contoh lain adalah sepatu high heels Christian Louboutin yang warna solnya merah menyala. Sepatu ini lagi hits lagi di kalangan Gen Z. Banyak yang beli di situs jual-beli barang bekas. Bagi banyak wanita muda, rasa tidak nyaman pakai high heels itu justru jadi daya tariknya. Itu menunjukkan usaha untuk tampil glamor di jaman dimana orang lebih sering pakai sneakers.
Anak muda laki-laki Gen Z juga begitu. Mereka pakai jam tangan mewah dari Swiss sebagai simbol status dan memamerkannya di TikTok dan Instagram.
Kemewahan yang Terjangkau
Sebuah laporan menemukan bahwa Gen Z dan Gen Alpha akan mendorong lebih dari 40% pengeluaran untuk fashion di AS dalam dekade berikutnya. Mereka sudah menghabiskan 7% lebih banyak uang untuk pakaian dan sepatu dibandingkan orang yang lebih tua.
Pergeseran ini juga terlihat di media sosial. Tren "Ralph Lauren Christmas" menjadi sangat populer di TikTok. Orang-orang menciptakan dekorasi Natal yang mewah tapi dengan barang-barang murah. Ini menangkap keinginan untuk terlihat elegan seperti orang kaya, tapi tanpa mengeluarkan biaya besar. Konsumen muda ini, seperti kata Veblen, menunjukkan selera dengan efisien.
Budaya influencer membuat hal ini semakin kuat. Apa yang dulu dipamerkan sebagai kekayaan, sekarang menjadi pertunjukan tentang aspirasi, yang difilmkan dan disebar di media sosial. Influencer di TikTok dan Instagram menjadi penentu selera dan sekaligus sales.
Menurut laporan BCG, 65% konsumen Gen Z bilang media sosial adalah sumber utama mereka untuk menemukan gaya fashion. Hampir setengahnya membeli produk langsung karena melihatnya di TikTok atau Instagram. Hasilnya, pola belanja generasi ini lebih dibentuk oleh saran algoritma daripada kesetiaan pada merek.
Pemasaran tidak pernah berhenti; itu ada di halaman "For You" mereka, disesuaikan oleh data untuk memicu keinginan baru setiap hari. Banyak anak muda yang sudah berurusan dengan biaya hidup yang tinggi dan pasar kerja yang sulit, tapi punya anggaran untuk perawatan diri seperti orang kaya yang usianya dua kali lipat dari mereka.
Ini bahkan dimulai sejak usia sangat muda. Anak-anak berusia 10 tahun menabung uang jajannya untuk beli pelembab kulit seharga $70 dan serum $90, meniru rutinitas influencer yang sebenarnya untuk orang dewasa. Bahkan ada anak perempuan berusia delapan tahun yang kulitnya iritasi karena pakai produk anti-penuaan. Sebelum masa remaja pun, mereka sudah belajar untuk tampil "mewah."
Bagi Veblen, semua usaha ini tidak pernah tentang barangnya sendiri. Ini semua tentang kepastian sosial. Dia menulis, tujuan menumpuk barang bukanlah untuk memakainya, tapi untuk menunjukan kekayaan.