Chow Tai Fook merangkul ‘kemudahan pemakaian’ dan konsumen yang lebih santai di tengah kehidupan pasca-COVID ekonomi yang sulit.

\”

Toko flagship baru Chow Tai Fook Jewellery, yang dibuka di lingkungan Central Hong Kong pada bulan September, memiliki desain yang halus, sama seperti sebagian besar perhiasan yang dijual di dalamnya. Nama di atas pintu tidak menampilkan karakter Cina untuk “Chow Tai Fook” yang ditampilkan dengan jelas di atas ribuan gerai lainnya dari pengecer. Dan di dalam, desain toko ini mengingatkan pada beberapa gambar tradisional Hong Kong; kisi logam yang menutupi tiang adalah referensi ke bambu yang ada di seluruh kota Cina. 

Perhiasan, juga, lebih sederhana, seperti liontin berhiaskan berlian yang terbuat dari emas dan enamel merah, dirancang untuk meniru karakter Cina yang membentuk nama toko dan Cheng Yu Tung, yang memperluas rantai perhiasan menjadi salah satu konglomerat terkemuka di Hong Kong. 

Pada bulan April, Chow Tai Fook menugaskan Nicholas Lieou, direktur kreatif perhiasan tinggi pengecer, dengan tanggung jawab memperbarui dan mengubah merek yang berusia 95 tahun. 

Kesalahan Chow Tai Fook

“Dalam perhiasan Cina, [para pengrajin] mencoba memberikan banyak makna budaya dalam satu karya, yang membuatnya sangat berat,” kata Lieou dalam sebuah wawancara pada pertengahan November. “Hanya dengan menggunakan satu konsep, satu ide, dalam sebuah karya perhiasan sudah merupakan pendekatan yang sangat modern dari apa yang biasanya mereka lakukan secara tradisional.”

Penurunan kemewahan

Penurunan kemewahan menempatkan tekanan lebih pada rebranding Chow Tai Fook. Pengecer melaporkan 39,4 miliar dolar Hong Kong ($5,1 miliar) dalam pendapatan untuk enam bulan yang berakhir pada 30 September 2024, setengah pertama tahun fiskal perusahaan perhiasan tersebut. Ini mewakili penurunan 20,4% year-on-year, yang terbesar sejak 2016.

Chow Tai Fook sangat bergantung pada Tiongkok daratan. Hampir semua gerai pengecer sekitar 7.000 gerainya berada di Tiongkok daratan. Jejak terbesar perusahaan berada di Hong Kong, di mana jumlah wisatawan tetap rendah. 

Merek-merek mewah semuanya melaporkan penurunan tajam dalam penjualan mereka di Tiongkok selama setahun terakhir, karena pembeli Tiongkok mengurangi pengeluaran mereka di tengah ekonomi yang lesu. Bain memperkirakan bahwa pasar kemewahan pribadi Tiongkok akan turun 22% pada tahun 2024, dibandingkan dengan kenaikan 3% di Eropa. 

Kehati-hatian Lieou

Lieou, yang berbicara dengan Fortune sebelum rilis pendapatan, mengatakan bahwa ia sadar betapa sulitnya menjual perhiasan tinggi dalam ekonomi sulit—sebagian karena Chow Tai Fook sangat terbuka dengan data penjualan. “Orang tidak akan membeli sesuatu yang tidak mereka sukai,” katanya. “Kita harus mempertimbangkan [ekonomi].”

“Data ekonomi itu, serta perubahan dalam cara orang menikmati hidup mereka setelah COVID, itulah mengapa dorongan modernisasinya berfokus pada ‘dapat dikenakan’ dan ‘perhiasan tinggi untuk dipakai sehari-hari’, untuk menarik konsumen yang lebih muda. “Hari ini, semua orang jauh lebih santai. Anda memiliki jauh lebih sedikit gala dan acara yang harus dihadiri, terutama setelah COVID.”

“Daripada kalung gala besar, Anda mungkin membuat sesuatu yang sedikit lebih lembut, sedikit lebih kecil dalam skala, tetapi masih dibuat dengan indah,” katanya. 

Menghidupkan kembali merek yang berusia 95 tahun

Lieou bergabung dengan Chow Tai Fook sekitar empat tahun yang lalu, setelah bertahun-tahun bekerja di Amerika Serikat, termasuk masa kerja dengan Tiffany sebagai direktur desain perhiasan tinggi pengecer. Ia mendapat tawaran langsung dari Sonia Cheng, wakil ketua pengecer tersebut, untuk pindah ke seberang Pasifik dan mengambil pekerjaan di pengecer berbasis Cina. 

“Saya benar-benar memahami apa yang dia ingin lakukan,” kata Lieou. “Dia ingin menyegarkan dan memperbarui merek tersebut. Karena berasal dari Hong Kong, kami tahu apa yang secara historis merek tersebut wakili, apa yang ditandakan.”

Toko pertama Chow Tai Fook dibuka di Guangzhou pada tahun 1929, tetapi mengalihkan operasi selama Perang Dunia Kedua ke koloni Portugal Macau dan Inggris Hong Kong. Cheng Yu Tung, menantu pendiri Chow Tai Fook, Chow Chi-yuen, mengambil alih bisnis pada tahun 1950-an, dan memperluas perusahaan menjadi konglomerasi besar dengan minat di antaranya termasuk real estat (melalui pengembang New World), perhotelan, dan energi. 

Cucu Cheng, Sonia Cheng, sekarang menjadi wakil ketua dan direktur eksekutif bisnis perhiasan; ia juga menjadi CEO dari Rosewood Hotel Group, yang dimiliki oleh konglomerat keluarga tersebut (juga dinamai Chow Tai Fook).

Lieou melihat rekam panjang Chow Tai Fook sebagai aset ketika ia memikirkan tentang memodernisasi merek tersebut. “Ada begitu banyak sejarah. Sangat mudah untuk mengekstrapolasi elemen budaya dan menggunakannya dalam desain.”

“Untuk menciptakan sesuatu yang baru lebih sulit; untuk menciptakan dari sesuatu—untuk merujuk sesuatu yang sangat signifikan secara budaya—lebih mudah,” lanjutnya. 

Contoh terbaru adalah koleksi “Pintu” pengecer tersebut, yang bermain dengan beberapa ikonografi pintu tradisional yang ditemukan di bangunan-bangunan Cina bersejarah. Tetapi menggabungkan detail budaya dengan gaya modern bisa sulit: Salah satu gelang berlian dalam koleksi itu memerlukan 26 bagian berbeda untuk disatukan, jelas Lieou. 

 “[Para pengrajin] tidak terlalu senang tentang itu,” akui Lieou. Chow Tai Fook mengandalkan pengrajin manusia yang menggunakan teknik tradisional untuk menyatukan setiap potongan perhiasan. (Meski ada juga peran untuk teknologi baru, seperti “emas 5D,” proses yang mengeras kan emas murni untuk membuatnya lebih tahan lama.)

Itu mengarah pada negosiasi konstan antara desainer dan pengrajin untuk mengubah konsep menjadi realitas yang dapat dikerjakan: “Kami sangat bergantung pada pengetahuan generasi pengrajin.” 

Tetapi, bagi Lieou, proses tersebut adalah bagian dari daya tarik desain. “Desain, bagiku, adalah pemecahan masalah,” katanya. “Bagaimana kita menyelesaikan tantangan desain ini dengan cara estetika?”

Skala rebranding tersebut jelas terlihat dari toko flagship baru Chow Tai Fook. Dua toko lain—masih menampilkan merek lama—hanya berjarak beberapa langkah, di sepanjang jalan yang sama sejauh 500 kaki.

“Itu tidak mengganggu saya,” kata Lieou. “Orang adalah makhluk kebiasaan, terutama saat Anda membeli perhiasan. Anda umumnya pergi ke toko yang sama di mana Anda membeli cincin pertunangan pertama Anda, jam tangan penting pertama Anda.”

“Ini adalah hubungan yang sangat berarti yang kami miliki dengan pelanggan.”

Konferensi Brainstorm Design Fortune akan kembali pada 5 Desember di MGM Cotai di Macau. Panelis dan peserta akan mendebat dan mendiskusikan “Eksperimen dalam Pengalaman,” desain yang memudar garis antara dunia fisik dan digital untuk menarik pengguna dan memupuk hubungan yang langgeng. Daftar di sini!

\”