Mungkin mudah untuk menyalahkan pasukan stan – penggemar yang sudah ada dari para pencipta ini, bentrok atas video dalam semacam perang proksi untuk memuliakan komunitas mereka – tetapi tidak seketat itu. “Setiap kali ada cara untuk mengukur popularitas online, ada mentalitas kelompok yang muncul,” kata Kat Tenbarge, seorang reporter untuk NBC News yang meliput budaya internet. “Ini sesuatu yang ingin dijadikan bagian.”
Secara sederhana, karena popularitas viral dapat langsung diterjemahkan menjadi uang, ada jauh lebih sedikit kesempatan untuk itu terjadi secara gratis.
Memang, ini bukan kali pertama sebuah pos yang relatif tidak berbahaya menjadi yang paling populer di platform. Pada Januari 2019, sebuah pos Instagram dengan foto stok telur menerima lebih dari 45 juta suka dalam kurang dari dua minggu. Ini mengalahkan rekor Kylie Jenner untuk pos yang paling disukai dalam sejarah Instagram berkat kampanye dari ribuan pengguna yang membagikan tagar seperti #EggGang dan #EggSoldiers.
WIRED menyebut telur itu sebagai “yang terakhir dari spesies yang hampir punah,” memprediksi bahwa kampanye popularitas dari pengguna biasa, bukan influencer profesional atau merek, akan mendapatkan daya tarik yang lebih sedikit “saat jaringan sosial berkembang dan mengembangkan model bisnis yang lebih ketat.” Hanya dua bulan kemudian, dalam tonggak sejarah media sosial korporat, konglomerat musik India T-Series secara definitif mengalahkan streamer PewDiePie untuk menjadi saluran langganan YouTube yang paling banyak diikuti, meskipun ada kampanye dari penggemar PewDiePie yang melibatkan segalanya mulai dari meretas printer hingga berbaris di jalan.
Secara sederhana, karena popularitas viral dapat langsung diterjemahkan menjadi uang, ada jauh lebih sedikit kesempatan untuk itu terjadi secara gratis. “Platform media sosial mainstream telah terkonsolidasi sebagai ruang komunitas global dengan dampak budaya yang besar,” kata Tenbarge. “Ada nilai yang jelas dalam mendominasi metrik-metrik di platform ini, yang menciptakan insentif bagi orang untuk menginvestasikan waktu dan perhatian mereka dalam pencapaian seperti itu, meskipun mereka tidak mendapat manfaat secara pribadi.” Halton memiliki investasi finansial nyata dalam angka keterlibatannya, tetapi kampanye untuk meningkatkannya sudah memberikan pengguna yang lebih santai yang memulainya apa yang mereka inginkan: rasa komunitas.
Selain itu, ada masalah tentang seberapa sementara TikTok bisa. Algoritma yang menggerakkan halaman For You aplikasi ini begitu baik dalam menemukan konten yang menarik sehingga China telah mengeluarkan undang-undang melawan penjualannya kepada calon pembeli AS, yang berusaha untuk membeli aplikasi tersebut setelah legislator melewati legislasi pada April yang memaksa perusahaan induknya ByteDance untuk melepaskan kepemilikannya atau menghadapi larangan di Amerika. Sisi lain dari kekuatan dan intensitas algoritma itu adalah bahwa itu menghalangi bentuk komunitas yang lebih langsung dan organik yang menjadi daya tarik awal jaringan sosial.
Dengan sedikit pengecualian, setiap produk, komunitas, atau figur dengan popularitas yang disematkan pada TikTok perlu mendirikan kehadiran di luar aplikasi untuk tetap bertahan dan tetap populer, atau algoritma yang tak kenal lelah akan mengusirnya dari feed orang. Botol air Stanley Quencher sukses besar tahun lalu dikreditkan pada aplikasi ini, tetapi ini adalah bertahun-tahun setelah mereka pertama kali meroket berkat blog review terkemuka. Abigail Barlow, yang musikal penggemar Bridgerton yang ditulis di TikTok memenangkan Grammy pada 2022, sudah merilis single yang sukses pada 2020.
Poarch mungkin memahami hal ini, dengan cepat mengubah 15 menit ketenarannya di TikTok menjadi rangkaian merchandise, karier musik, dan lainnya. Halton sudah mengikuti jejak dengan penampilan reality show. Meskipun demikian, video Halton tidak akan pernah bisa mengejar Poarch tanpa beberapa elemen besar di luar TikTok, karena itu hanya itu: sebuah video. Tidak seperti penciptanya, itu tidak bisa melampaui aplikasi.
Untuk video Halton memecahkan rekor, akan ada kebutuhan akan minat yang besar dan terarah di luar daya tarik sensorik dangkal yang membuat video begitu populer pada awalnya, yang hampir tidak mungkin mengingat seberapa besar penekanan TikTok pada feed algoritmik daripada mencari konten spesifik. Komentator pada video Halton, yang dengan setia meningkatkan klip dan memantau angka setiap hari, berenang melawan arus yang membawa setiap TikTok mereka ke feed mereka.
Dengan kabar bahwa TikTok sedang mengembangkan versi baru algoritmanya untuk menghindari larangan di AS, layak untuk melacak bagaimana algoritma itu membentuk apa yang dilihat pengguna, terutama seberapa sulit untuk melawan. Ribuan komentar yang memantau video-video yang paling disukai di platform tersebut menunjukkan bahwa orang tidak selalu hanya ingin apa yang algoritma berikan kepada mereka, dan kenyataan bahwa mereka kembali setiap hari menunjukkan bahwa mereka menginginkan sesuatu yang tetap ada dalam hidup mereka lebih lama dari sekadar geser ke atas berikutnya.