Meja-meja mulai penuh di Urban Tandoor, sebuah rumah kari Inggris yang cukup sehat untuk makan keluarga dan cukup elegan untuk kencan pertama yang santai. Bunga-bunga berwarna di pintu masuknya dan lampu-lampu mewarnai dinding-dinding berwarna di dalamnya, sebagai penghormatan terhadap reputasi artistik Bristol. Tempat nongkrong lokal di barat daya Inggris menjanjikan berbagai hidangan yang disukai banyak orang, mulai dari jalfrezi hingga moilee. Tapi bukan hanya makanan yang mengundang pelanggan ke Urban Tandoor pada suatu malam baru-baru ini. “TikTok mereka,” kata Jake Smith, 22 tahun, yang sedang merayakan ulang tahunnya. “Menurutku mereka lucu.”
Staff di lembaga lokal ini telah memikat audiens online dengan versi lagu pop, anthem, dan tren. Menurut kebanyakan penilai bakat, penampilan mereka, baik, buruk. Ada “Bhaji Girl,” di mana dua karyawan memakai wig pirang ala Barbie dan Ken dan menyanyikan tentang chutney. Ada “You’re the Naan That I Want” yang terinspirasi dari “Grease,” menampilkan kelompok ini dalam kulit dan lipstik. Dalam “Mr. Riceside,” anthem populer dari Killers menjadi kisah seorang pelanggan yang matanya lebih besar dari perutnya. Anda mungkin, dengan baik, menggambarkan tarian mereka sebagai “keras.” Nyanyian mereka, mengingatkan pada sekelompok paman di malam karaoke, mungkin lebih buruk. Tapi nilai produksi tidaklah penting. Dan kampanye pemasaran “se-buruk-baiknya” mereka berhasil, kata Sujith D’almeida, pemilik restoran itu.
Secara online, komentator dari sejauh Texas bersumpah akan mengunjungi Bristol suatu hari untuk makan di Urban Tandoor. Secara langsung, Mr. D’Almeida mengatakan bahwa restoran telah melihat peningkatan yang signifikan dalam jumlah pelanggan di bawah usia 30 tahun. “Tidak ada bakat yang terlibat,” kata beliau. “Tidak ada latihan. Seseorang hanya memakai wig. Kami hanya melanjutkan.”
Pria dewasa menari dengan kostum mungkin terdengar konyol, tapi Mr. D’almeida serius tentang bisnisnya, yang ia mulai pada tahun 2013 setelah karir di hotel bintang lima dan kapal pesiar. Dia meminta bantuan Nonsensical Agency, sebuah perusahaan pemasaran di Inggris, pada tahun 2021 untuk membantu memperluas jangkauan restoran itu di TikTok.
Tapi dia juga hanya ingin Urban Tandoor membuat orang senang. Beberapa pelanggan telah mengakui bahwa video-video itu menghibur mereka selama masa sakit dan depresi, katanya. “Kebahagiaan adalah sesuatu yang kurang di dunia saat ini. Ini tempat yang sedih,” katanya. “Kami hanya memberi mereka 60 detik kesenangan.”
Pada hari Senin yang dingin, saya bergabung dengan staf di atas “Perahu Bhaji,” sebuah feri yang disewa sebagai tempat syuting mereka untuk hari itu. (Sebagian besar video difilmkan di restoran mereka.) Seberapa sulitkah membuat sesuatu yang begitu alami buruk? Tidak banyak obrolan pada awalnya, saat anggota staf mulai mengeluarkan kostum dari tas plastik. Mengarahkan dan memfilmkan syuting adalah anggota tim Nonsensical Agency, yang juga membantu Mr. D’almeida menciptakan ide dan lirik. “Segera setelah kami menunjukkan tim sedang menikmati diri sendiri, itulah saat video benar-benar mulai menarik perhatian,” kata Natalie Brereton, kepala TikTok agensi tersebut. Mengikuti tren TikTok membantu, tapi Ms. Brereton mengatakan kesuksesan Urban Tandoor dibangun di atas strategi jangka panjang: “Anda harus membuat identitas Anda sendiri.” Tentu saja, ketika tiba waktunya untuk syuting, seolah saklar energi dinyalakan. Wig-wig berdesir di udara dan tangan-tangan bergerak. Tushar Kangane, manajer operasional, menggerakkan pinggulnya. Pramoth Kumar, seorang pelayan, menggebrak bahunya. Orang-orang yang lewat tersenyum saat mereka melihat kelompok itu dalam gaun pink dan jumpsuit biru listrik mereka bermain-main di sekitar perahu. Di darat, kelompok itu merekam lebih banyak video. Seorang pejalan kaki berteriak, “Aku cinta kalian!” (Pada akhirnya, video feri difilmkan beberapa kali dari sudut yang berbeda.) Mr. D’almeida mengatakan video-video itu telah membantu restoran tetap bertahan. Rumah-rumah curry di Inggris, yang memiliki tempat istimewa dalam lanskap kuliner negara itu, menghadapi tantangan dalam beberapa tahun terakhir, dari kekurangan tenaga kerja, perubahan selera dan lockdown Covid. “Kami sangat khawatir,” kata Mr. D’almeida. Tapi beliau juga mengatakan bahwa dia tidak pernah ingin Urban Tandoor hanya fokus pada makanan. Dia ingin itu menjadi tempat hiburan atau pelarian. “Saya ingin berbagi lebih banyak budaya India,” katanya. “Saya ingin mencampurkan Bristol dengan Bombay.” TikToks, katanya, telah memberikan “dimensi baru” pada merek mereka. “Ini hanya masalah salah satu lagu viral,” katanya, “dan kemudian kami mendapatkan klien dari seluruh dunia.” Tetapi kebanyakan anggota staf bahkan tidak memiliki TikTok, dan mereka juga tidak menganggap diri mereka sebagai penghibur sebelum bekerja di restoran. “Saya tidak menari di pernikahan saya sendiri,” kata Mr. Kangane, 41 tahun, yang telah bekerja di restoran sejak awal berdirinya. “Jika Anda tidak bersenang-senang di tempat kerja, maka itu membosankan.” Kemudian malam itu, kelompok tersebut berkumpul kembali untuk mempersiapkan layanan makan malam di restoran. Koki melepas kostum Michael Jackson-nya dan kembali ke dapur, dan keheningan digantikan oleh obrolan saat tamu-tamu tiba. Ini adalah kunjungan pertama Caitlin Piper ke Urban Tandoor, tapi dia sudah mengenali beberapa wajah di antara staf. “Saya sudah ingin datang ke sini selama dua tahun,” katanya. Gadis berusia 20 tahun itu telah membawa ibunya setelah melihat video TikTok, dan memuji strategi pemasaran yang “real.” “Seperti, mereka tidak tepat waktu. Mereka tidak selaras. Mereka tahu itu,” katanya. “Ini hanya terlihat seperti sahabat-sahabat yang bersenang-senang.” Vivek Singh, di sisi lain, telah mengunjungi Urban Tandoor selama tujuh tahun. Video-video itu lucu, katanya, menggambarkannya sebagai humor “pan-Asia” yang sangat. Tapi pada akhirnya, dia ada di sana untuk makanan. “Ini sangat otentik,” katanya. Seiring dengan meningkatnya profil restoran, tekanan untuk tetap membuat humor tetap online dan dalam kehidupan nyata juga meningkat, yang dapat melelahkan, kata Mr. D’Almeida. Beberapa merek telah menghubungi, dan meski Mr. D’Almeida mengatakan bahwa ia akhirnya ingin menggunakan kesuksesan video untuk memungkinkan sumbangan amal, ia tidak ingin mengambil kemitraan berbayar. Prioritasnya sekarang, katanya, adalah memastikan pengalaman restoran memenuhi pemasarannya. “Roti dan mentega kami adalah restoran,” katanya. “Setiap orang perlu menemukan niche mereka, dan kami telah menemukan kami.”
