Menjual produk melalui video siaran langsung adalah bisnis besar di China. Aplikasi seperti Douyin, saudara kandung China dari TikTok, mencampurkan media sosial dengan e-commerce untuk membuat orang terpaku pada ponsel mereka sambil membeli segala sesuatu mulai dari sabun hingga rempah-rempah hingga koper.
Tren e-commerce terbaru menambahkan permainan keberuntungan ke dalam campuran. Dikenal sebagai “blind box livestreaming,” ini telah menjadi hiburan dan, beberapa pengguna dan ahli mengatakan, kegiatan yang membuat ketagihan. Dengan konsumen China melalui periode harapan rendah, blind box livestreams menawarkan sensasi potensial memenangkan lebih banyak hadiah dengan biaya rendah.
Penonton membayar sejumlah kecil uang untuk membeli cinderamata yang tersembunyi dalam tas kecil – “blind box.” Penjual membuka kotak-kotak buta tersebut dalam siaran langsung sementara pembeli dan penonton menonton. Berdasarkan apa yang ada di dalamnya, pemain dapat menerima tas lain dan kesempatan lain untuk menang. Penjual memujuk saat pemain mendapat undian beruntung, dan penonton bersorak dalam komentar.
Satu tas setelah yang lain, permainan terus berlanjut. Begini cara kerjanya secara tipikal:
Saat giliran Anda, streamer secara acak mengambil jumlah kotak buta yang Anda pesan – dalam hal ini, enam.
Anda dan semua orang menonton saat penjual mulai membukanya di kamera dan meletakkannya di grid.
Anda memenangkan tas tambahan jika warna beruntung yang Anda tentukan ditarik, dalam hal ini merah muda, atau jika batu beruntung jatuh dari tas.
Untungnya, Anda mendapatkan keduanya. Jadi sekarang Anda mendapatkan dua patung lebih dari yang Anda pesan.
Jika ada pola atau pasangan tertentu, seperti dalam mesin slot, Anda bisa mendapatkan patung tambahan.
Sekarang Anda sudah sampai 12. Tidak ada pola lagi, dan permainan diatur untuk berakhir.
Tapi streamer memutuskan untuk menambahkan tas bonus untuk melanjutkan permainan. Ini membuat sebuah pasangan lain, jadi Anda memenangkan satu lagi.
Anda akhirnya mendapatkan 14 patung ini, meskipun Anda membayar untuk enam.
Banyak produk dijual sebagai barang koleksi tetapi dalam praktiknya hanya dekoratif. Yang terpenting, mereka murah. Dengan sedikit lebih dari $1 – dan jarang lebih dari $10 – seorang penonton siaran langsung dapat membeli beberapa tas dan mulai bermain.
Mainan dan barang lain yang disertakan dalam kotak-kotak buta mulai populer sekitar lima tahun yang lalu. Mereka pertama kali dijual secara online dan di toko fisik; penjualan mereka dalam siaran langsung yang dipermudah adalah inovasi terbaru. Sekarang hampir semua platform media sosial teratas China yang memungkinkan e-commerce menawarkan blind box livestreaming. Siaran populer dapat menarik puluhan ribu penonton dalam satu malam. Seorang streamer mengatakan kepada media berita China bahwa dia membuat keuntungan harian rata-rata 800 renminbi, sekitar $110, jauh di atas rata-rata gaji nasional.
Prevalensi blind box livestreaming mencerminkan keadaan ekonomi China, yang sedang melalui periode keyakinan konsumen yang buruk dan pengeluaran yang tertekan.
“Orang mencari cara alternatif untuk terlibat dalam ekonomi konsumsi tanpa terkena pukulan besar pada dompet mereka,” kata Ivy Yang, seorang analis e-commerce dan pendiri agensi komunikasi Wavelet Strategy. “Anda ingin memiliki sesuatu yang seperti sensasi murah.”
Pemain mengatakan proses ini bisa sangat mengasyikkan. Berinteraksi dengan streamer dan penonton lain dapat menawarkan rasa komunitas.
Tetapi beberapa orang tidak bisa berhenti bermain – apa yang awalnya terlihat sebagai tawaran murah bisa berakhir mahal. Xu Wangwang, 28 tahun, seorang asisten hukum di Provinsi Jiangsu timur China, telah bermain game secara teratur selama lima bulan hingga berhenti pada bulan Juli. Dia menghabiskan rata-rata 3.000 renminbi, sekitar $420, setiap bulan, sekitar sepertiga dari gajinya.
“Saya sangat menyesal,” keluh Nyonya Xu. “Saya bisa melakukan apa saja dengan uang ini.”
Koleksi mainan Nyonya Xu. Dengan hormat dari Xu Wangwang.
Cinderamata identik dengan yang dibeli dalam siaran langsung kotak buta biasanya lebih murah jika dibeli langsung di Taobao, salah satu situs e-commerce terbesar di China. Tetapi pengalaman itu tidak sama. “Membeli langsung dari toko online tidak menawarkan nilai emosional yang sama,” kata Nyonya Xu, “Saya bisa merasakan adrenalin saya melonjak saat streamer membuka tas.”
Ivy Sun, yang tinggal di Provinsi Yunnan barat daya China, telah berteman dengan pembeli lain. Mereka kadang-kadang bermain bersama. “Ini lebih interaktif,” katanya, menambahkan bahwa dia telah menghabiskan sekitar $2.800 untuk lebih dari 400 game sejak Juni.
Quan Hongchan, 17 tahun, seorang penyelam Olimpiade, muncul dalam siaran langsung kotak buta sehari sebelum dia memenangkan medali emas di Paris Games pada bulan Agustus. Seminggu kemudian dia memamerkan koleksi mainannya dalam sebuah kiriman di Douyin yang sejak itu dihapus.
“Konsumen perlu waktu untuk beradaptasi dan kembali ke akal, tetapi pada awalnya, mereka menjadi histeris,” kata Qunfang Wu, seorang peneliti yang mempelajari interaksi manusia-komputer di Berkman Klein Center for Internet and Society di Universitas Harvard.
Potensi konsumen untuk kecanduan kotak buta telah menarik perhatian pemerintah China, yang melarang perjudian di daratan kecuali untuk lotre yang dijalankan negara. Tahun lalu, otoritas mengeluarkan pedoman yang mengatur penjualan kotak buta, termasuk larangan bagi pemain di bawah umur dan persyaratan agar penjual mengungkapkan peluang menang.
Sementara itu, siaran langsung yang dipermudah dengan permainan sedang memuncak.
Tidak ada negara lain yang merangkul siaran langsung e-commerce seperti China, dan sementara siaran langsung kotak buta mungkin menjadi hal besar di China sekarang, mungkin tidak untuk waktu yang lama.
“Sesuatu yang lebih menyenangkan akan muncul,” kata Nyonya Wu dari Harvard. “Semua orang akan mengikutinya.”