Sudah 10 tahun yang lalu, mantan CEO Starbucks Howard Schultz bilang kalau China punya potensi untuk jadi pasar terbesar mereka. Sekarang, perusahaan itu mengubah strategi mereka di China secara dramatis. Mereka menjual sebagian besar bisnisnya di sana ke mitra dari luar.
Banyak hal yang buat Starbucks susah menjalankan rencana awal mereka di China. Ada pandemi COVID yang tutup toko berbulan-bulan, ada pesaing lokal yang kuat seperti Luckin Coffee, dan juga masalah di pasar Amerika sendiri. Jadi, Starbucks yang buka kafe pertamanya di China tahun 1999, sekarang jual 60% saham operasinya ke perusahaan investasi Boyu Capital dari Hong Kong. Harganya sekitar $4 miliar.
Boyu berjanji akan bantu Starbucks buka toko di kota-kota di luar Shanghai dan Beijing, sambil mengontrol biaya. CEO Starbucks Brian Niccol bilang pengetahuan lokal Boyu akan percepat pertumbuhan mereka.
Saat ini Starbucks punya 8,000 toko di China. Niccol bilang jumlah itu bisa jadi 20,000 dengan kerja sama baru ini. Ini juga buat bantu Starbucks bersaing dengan Luckin, yang punya lebih dari 20,000 toko dan suka buat perang harga. Meski Starbucks datang lebih dulu, pangsa pasar mereka turun banyak, dari 34% di 2019 jadi hanya 14% tahun lalu.
Pasar China memang sangat menarik untuk merek Barat seperti Starbucks, tapi juga sulit. Ralph Lauren dan Nike juga pernah dapat kesulitan di sana sebelum akhirnya sukses.
Strategi Starbucks ini mirip dengan McDonald’s dan KFC. McDonald’s dulu jual 80% bisnis China-nya, dan KFC China juga jadi bagian dari perusahaan terpisah supaya lebih lincah.
Dengan kerja sama ini, Starbucks masih dapat uang dari 40% sahamnya dan bagi hasil, tapi ini tandanya mereka mundur dari mimpi besar dulu. Dulu mereka malah beli saham mitra di China.
Beberapa analis bilang, langkah ini bantu Starbucks fokus perbaiki bisnis di Amerika. Mereka bisa kurangi masalah operasional dan geopolitik di China.
Starbucks baru saja tutup sekitar 550 toko di Amerika sebagai bagian dari perbaikan perusahaan. Penjualan di toko yang sudah lama akhirnya berhenti turun untuk pertama kalinya dalam enam kuartal.
Niccol, yang jadi CEO Agustus tahun lalu, bilang ke investor kalau rencana perbaikan ini sudah mulai berhasil.