Subway tiba-tiba jadi terkenal karena seorang penduduk DC yang juga karyawan Departemen Kehakiman melempar roti lapis footlong ke arah petugas federal. Kejadian ini menjadi viral minggu lalu. Sekarang, Subway mungkin harus menghadapi hal yang lebih besar dari sekadar lemparan roti lapis.
Sean Charles Dunn, yang sekarang dikenal sebagai “Sandwich Guy”, terlihat di video melempar roti lapis yang dibungkus kertas hijau dan kuning ke petugas setelah memanggil sekelompok agen di luar Subway sebagai “fasis”. Video ini diunggah ke Instagram pada 10 Agustus dan menjadi viral, dengan banyak berita melaporkan kejadian ini dan memicu respons dari pemerintahan Trump.
Jaksa AS untuk District of Columbia, Jeanine Pirro, mengatakan dalam video di X bahwa Dunn akan didakwa atas penyerangan terhadap petugas polisi, yang hukumannya bisa sampai delapan tahun penjara. Keesokan harinya, Jaksa Agung Pam Bondi mengatakan di postingan X bahwa Dunn telah dipecat dari pekerjaannya di DOJ.
“Taruh roti lapis Subway-mu di tempat lain,” kata Pirro dalam video yang sudah ditonton lebih dari 2 juta kali.
Nah, Dunn tidak melakukannya, tetapi penduduk DC melakukannya. Mereka melukis ibu kota negara dengan potret gaya Banksy dari Sandwich Guy, dengan tangan kanannya siap melempar, memegang footlong berwarna hijau, kuning, dan merah. Aksi protes tunggal ini telah menjadi simbol perlawanan terhadap pengambilalihan penegak hukum federal oleh Presiden Donald Trump. Kaos bergambar footlong sudah muncul di Etsy, dan beberapa demonstran bahkan membawa roti lapis Subway yang dibungkus ke demonstrasi di luar Gedung Putih.
Tapi apa yang terjadi ketika merek besar terlibat dalam debat nasional?
Merek terkenal lainnya juga diperhatikan dan dibahas masyarakat karena dampak budaya dan politiknya.
Pada bulan Juli, American Eagle dikritik karena kampanye iklan denimnya “Sydney Sweeney Has Great Jeans” yang menampilkan aktris itu berkata, “Gen diturunkan dari orang tua ke anak… Jeans saya biru.”
Bulan ini, perubahan logo Cracker Barrel mendapat kritik online dari pelanggan restoran yang menuduh merek itu menjauh dari akarnya dan menjadi “woke”.
Para ahli mengatakan kepada Fortune bahwa posisi Subway unik karena tidak memicu debat yang terjadi sekarang. Berbeda dengan kampanye iklan, perubahan kebijakan, atau dukungan publik untuk komunitas atau tujuan yang terpinggirkan, Subway tidak memulai percakapan merek sendiri. Sebaliknya, ahli mengatakan rangkaian kejadian ini adalah studi kasus dalam manajemen citra merek karena kekuatan eksternal dan komunikasi krisis.
“Subway tidak memilih untuk berada dalam situasi ini,” kata Stacy Rosenberg, profesor pemasaran di Carnegie Mellon University. Namun, “mereka perlu mengeluarkan pernyataan komunikasi krisis untuk mengendalikan pesan.”
Meskipun Subway terlibat dalam debat pengambilalihan polisi DC tanpa disengaja, perusahaan harus bersiap untuk hal tak terduga agar bisa merespons dengan cepat.
Subway belum merespons kejadian ini secara publik dan tidak menanggapi permintaan komentar dari Fortune.
Sejak 10 Agustus, Subway telah memposting materi promosi rutin di TikTok, X, dan Instagram. Beberapa pengikut mereka berkomentar tentang kejadian di DC. Di bawah gambar tanggal 13 Agustus, seorang pengguna Instagram membalas, “Saya hanya excited untuk melemparkan mereka kepada fasis.” Pengguna X membalas postingan hadiah Subway tanggal 12 Agustus dengan gambar Dunn yang ditangkap, dan memintanya menjadi juru bicara baru Subway.
“Saya pikir (Subway) menunggu, mungkin berharap tidak perlu berkomentar,” kata Melissa Murphy, profesor pemasaran lain di Carnegie Mellon, kepada Fortune.
Karena media sosial memungkinkan video individu menjadi simbol viral, pesan bisa lepas dari merek dengan cepat. Adalah tanggung jawab Subway untuk memberikan respons, katanya.
Murphy mengatakan bahwa salah satu latihan yang dilakukannya dengan mahasiswa pemasaran adalah memikirkan “setiap hal mungkin yang bisa salah”, mengurutkannya berdasarkan kemungkinan, dan menyusun pernyataan publik untuk yang paling mungkin terjadi.
Meskipun lemparan roti lapis Subway “mungkin tidak ada di kartu bingo”, itu termasuk masalah politik yang memengaruhi merek, yang harus diingat perusahaan, katanya.
“Jika merek tidak siap untuk itu, ya itu agak memalukan bagi mereka,” kata Murphy.
Tapi, yang lain tidak berpikir Subway perlu melakukan apa pun sekarang.
“Ada waktu untuk merespons,” kata ahli komunikasi krisis Cindyee Harrison, CEO Synaptic, agensi PR untuk usaha kecil, kepada Fortune. “Saya tidak yakin bahwa momen itu telah tiba atau akan tiba untuk Subway.”
Harrison mengatakan merek roti lapis yang dilempar ke petugas federal tidak menjadi fokus utama dalam pikiran orang.
“Itu adalah ironi dari senjataisasi roti lapis,” katanya. “Saya pikir itu poinnya. Jadi bisa saja roti lapis merek apa pun. Kebetulan dari Subway.”
Roti lapis yang menjadi simbol ikonik adalah respons alami kerumunan terhadap momen viral, sesuatu yang umum di media saat ini dan mungkin cepat berlalu, kata Harrison.
Jika Subway berusaha memanfaatkan percakapan merek yang meningkat ini, itu bisa terlihat tidak tulus, tambahnya.
Meskipun Murphy mengatakan dia terkejut Subway belum mengeluarkan pernyataan resmi tentang masalah ini, dia mengerti bahwa rantai roti lapis itu tidak ingin menjauhkan basis pelanggan mereka.
“Saya pikir ini memaksa mereka sedikit untuk memiliki pendapat,” kata Murphy. “Dan itu berbahaya.”