Salah satu merek Amerika gak dapat sambutan yang mereka harapkan saat meluncurkan logo baru minggu ini.
Cracker Barrel—salah satu restoran paling terkenal di Amerika, yang sangat berakar pada makanan dan keramahan orang Selatan—baru saja memperlihatkan penampilan baru.
Perubahan pada logo-nya menghilangkan gambar pria yang duduk di kursi dan bersandar di barel, dan font-nya juga kelihatan agak beda.
Foto dari Cracker Barrel
Dan beberapa orang sangat marah, banyak yang bilang logo baru yang disederhanakan ini adalah tanda bahwa Cracker Barrel jadi “woke”.
“Cracker Barrel bukan cuma kehilangan logo. Tapi juga jiwa nya,” tulis seorang pengguna X bernama @DesireeAmerica4. “Ini bukan modernisasi. Ini penghapusan budaya Amerika, kehangatan, kenangan,” lanjutnya. “Selamat, Cracker Barrel. Sekarang kamu jadi ‘Woke Barrel’. Gak ada yang minta ini.”
Cracker Barrel kehilangan hampir $100 juta dalam perdagangan pada hari Kamis. Saham nya naik sedikit hari Jumat, sekitar 0.25% di sore hari.
Cracker Barrel belum langsung menanggapi permintaan komentar dari Fortune.
Logo baru ini adalah bagian dari rencana CEO Julie Felss Masino untuk mengubah restoran ini. Dia bilang tahun lalu bahwa restoran ini sudah tidak “sesuai zaman seperti dulu,” dan umumkan rencana untuk memperbarui menu dan tempat makannya. Logo baru ini “sekarang lebih dekat dengan bentuk barel ikonik dan tulisan yang memulai semuanya,” menurut perusahaan.
“Di permukaan, ini hanya perubahan kecil. Tapi ketika sebuah merek dibangun di atas tradisi, bahkan perubahan desain kecil bisa terasa seperti pergeseran budaya,” kata Evan Nierman, pendiri dan CEO firma komunikasi krisis Red Banyan, kepada Fortune. “Ini menyentuh saraf karena menantang apa yang bagi beberapa pelanggan dianggap sakral tentang Cracker Barrel.”
Apakah rebrand Cracker Barrel benar-benar masalah besar?
Rebrand Cracker Barrel beneran bikin kesel beberapa orang, terutama mereka yang mengikuti gaya hidup condong ke MAGA. Mereka bilang ini menghilangkan warisan Selatan yang dalam dari merek tersebut dan bahwa mereknya menjadi terlalu biasa.
Satu pengguna TikTok bilang dengan nada sindiran tentang logo baru Cracker Barrel: “Gw gak mau hal woke ini. Logo siapa yang buat ini?”
Steak N’ Shake bahkan ikut komentar tentang perubahan logo dan membagikan ulang postingan X dari @DesireeAmerica4 dengan komentar yang meniru gaya postingan President Donald Trump: “Pecat CEOnya! Terima kasih perhatiannya untuk masalah ini!”
Sementara Cracker Barrel “mencoba modernisasi dan menunjukkan relevansi budaya,” kata Mary Delano, chief marketing officer di agensi iklan Moosylvania kepada Fortune, mereka kehilangan identitas jadulnya.
“Ini berpotensi menyinggung penggemar inti restoran, yang melihat kursi goyang, makanan nyaman, dan nostalgia sebagai elemen yang membuat Cracker Barrel terasa seperti rumah jauh dari rumah,” kata Delano.
Meskipun logo baru itu “lebih seperti penyesuaian daripada perubahan total,” kata Tenyse Williams, instruktur pemasaran digital di George Washington University and the University of Central Florida, ini terasa lebih besar karena suasana politik saat ini.
“Cracker Barrel adalah nostalgia bagi banyak orang, terutama pelanggan di Selatan dan Midwest yang merasa memiliki dan bangga atas merek tersebut,” kata Williams kepada Fortune. “Untuk merek yang belum mengubah logonya sejak 1977, bahkan perubahan kecil pada simbol yang terkait erat dengan Amerika bisa terasa besar.”
Nierman berargumen, bagaimanapun, logo baru Cracker Barrel tidak menghapus warisannya. Malah membuat citranya lebih lembut.
“Cracker Barrel lama berpegang pada versi Amerika yang terasa beku dalam waktu,” katanya. “Pembaruan ini menyarankan merek akhirnya mengakui bahwa dunia di sekitarnya berubah, dan ingin menjadi bagian dari masa depan itu.”
Memperkenalkan Fortune Global 500 2025, peringkat definitif untuk perusahaan terbesar di dunia. Jelajahi daftar tahun ini.