Kampus-kampus perguruan tinggi adalah tempat yang bagus untuk inovasi—termasuk sukses seperti Facebook, Snapchat, dan Gatorade. Contoh bagus lainnya adalah Insomnia Cookies, yang diciptakan di sebuah rumah kampus Ivy League dan sekarang jadi makanan favorit banyak siswa yang nyari makanan manis tengah malam.
Insomnia Cookies sekarang sudah banyak ada di kampus-kampus Amerika, dengan lebih dari 350 tokonya (dan masih bertambah) yang letaknya di atau dekat kampus. Mereka mengantar kue hangat sampai pagi, bahkan ada yang buka sampai jam 3 pagi. Ini pilihan tepat buat siswa yang pulang dari pesta atau habis nonton TV larut malam. Pendiri dan CEO-nya, Seth Berkowitz, benar-benar tahu pelanggannya, karena dia memulai bisnis ini waktu masih jadi mahasiswa tingkat tiga di University of Pennsylvania tahun 2003.
Berkowitz jurusan ekonomi dan tinggal bersama delapan teman sekamar, yang dia gambarin ke Fortune sebagai "agak mirip rumah fraternitas." Mereka sering begadang main game atau nonton baseball dan football—dan selalu pesan Papa John’s. Tapi dia bosan teman-temannya selalu pesan pizza tiap malam, dan dia lebih pengin yang manis. Lalu, Berkowitz dapat ide: di sekitarnya nggak ada yang ngantar makanan penutup tengah malam. Dia yakin bisa mengubah hal itu.
"Daku masuk ke ruang tamu dan bilang, ‘Aduh, kok kita pesen yang sama terus. Gimana kalo pesen yang manis-manis—enak banget kan?’ Tapi, nggak ada yang ngantar yang manis-manis," kata Berkowitz ke Fortune. "Jadinya, ya, seseorang harus ubah ini."
Dari ngantar kue seharga 89 sen jam 2 pagi sampai dapat investasi waktu masih kuliah
Sadar ada peluang di pasar, Berkowitz langsung jalankan hobinya. Empat minggu pertama, dia cuma dapat maksimal lima pesanan per malam. Dia jual setiap kuenya 89 sen, dan ngantar sampai jam 2 pagi ke pelanggan yang laper di sekitar kampus. Tapi usahanya baru sukses setelah koran kampus muat profil tentang rencananya jualan kue, dan ceritanya ada di halaman depan. Malam itu, dia dapet 85 pesanan.
"Malam itu pesanannya langsung naik banyak. Setelahnya biasa dapat 30–40 pesanan," kenang Berkowitz. "Aku pikir, ‘Oke, ini ternyata berhasil. Kalau bisa diperbesar, ini bisa jadi bisnis.’"
Heboh soal kuenya langsung menarik investor sebelum dia lulus kuliah tahun 2004. Pengusaha muda itu mau bawa mereknya ke kampus-kampus di seluruh Amerika, dan semuanya berjalan lancar. Minat terhadap rantai makanan penutup tengah malam ini cukup besar sampai Insomnia bisa berkembang ke kampus lain, seperti University of Maryland dan University of Illinois.
Pengusaha berusia 44 tahun itu bilang masa-masa awal antara 2004 dan 2008 sangat seru. Insomnia Cookies berkembang cepat dan buka banyak toko—tapi semuanya berubah waktu Resesi Hebat terjadi. Bisnisnya belum untung, dan selain pelanggannya kesulitan uang, mereka juga susah cari modal. Berkowitz bilang para investor angel-nya nggak yakin bagaimana dunia setelah krisis keuangan, dan nggak bisa taruh uang di "investasi hobi" seperti dulu. Itu masa-masa sulit untuk Insomnia, tapi juga memaksa Berkowitz untuk pertahankan 14 toko yang waktu itu masih ada.
"Semua hal itu bikin merek jadi lebih disiplin. Kami dipaksa untuk lebih terencana dan lebih fokus," jelas Berkowitz. "Aku bertahan, mengurangi tim, dan ngambil lebih banyak tanggung jawab sendiri… Ini soal kegigihan, ketekunan, dan percaya sama peluang."
Jual saham mayoritas ke Krispy Kreme hampir $140 juta
Insomnia Cookies berhasil berkembang sejak masa sulit setelah krisis keuangan 2008—dan raksasa donat Krispy Kreme bayar jutaan dolar untuk beli perusahaan ini. Tahun 2018, Krispy Kreme beli saham mayoritas di bisnis ini, bayar sekitar $139,5 juta untuk 74,5% perusahaannya, menurut laporan SEC 2021. Krispy Kreme sejak itu jual lagi sahamnya, transaksi yang nilai Insomnia Cookies senilai $350 juta—sekitar dua kali lipat sejak akuisisi.
Berkowitz berhasil ubah proyek passion-nya waktu kuliah jadi nama yang dikenal siswa di seluruh negeri. Butuh lebih dari dua dekade kerja keras, melalui krisis ekonomi dan perubahan kepemilikan, untuk membangun merek ini jadi rantai makanan penutup yang terkenal. Tapi CEO itu bilang 22 tahun dedikasi terus-menerus yang bikin bisnis ini sukses sampai sekarang.
"Kami selalu bilang Insomnia main jangka panjang, sementara yang lain main heboh aja," kata Berkowitz. "Bisnis yang nggak berinovasi biasanya nggak bertahan lama… Pertanyaannya selalu, ‘Bisa nggak terus lakukan dengan benar? Bisa nggak memperbarui diri, remake diri terus-terusan dengan gigih?’ Itu yang terus memacu kami."
Fortune Global Forum kembali pada 26–27 Oktober 2025 di Riyadh. CEO dan pemimpin global akan berkumpul untuk acara dinamis hanya dengan undangan yang bentuk masa depan bisnis. Apply untuk undangan. Saya sangat senang menonton konser musik itu. Penyanyinya punya suara yang bagus sekali dan lagu-lagunya sangat enak di dengarkan. Saya pergi kesana dengan teman-teman saya dan kami semua menikmati malam itu. Harganya juga tidak terlalu mahal, jadi saya pikir itu sangat worth it. Saya harap bisa pergi lagi lain kali!