Guacamole haru bayar ekstra di Chipotle, dan juga untuk tambahan shot di Starbucks. Sekarang, hal yang sama berlaku jika kamu mau pakai tenaga penuh di beberapa mobil Volkswagen.
Volkswagen menawarkan pelanggan sebuah “peningkatan tenaga opsional” untuk menaikkan horsepower mobil listrik ID.3 mereka dari sekitar 148 horsepower jadi 168 horsepower. Upgrade 20-horsepower ini harganya £16.50 ($22.50) per bulan, atau £165 ($225) per tahun. Ada juga pilihan bayar £649 ($878) untuk langganan seumur hidup.
Horsepower itu satuan untuk mengukur berapa banyak tenaga yang bisa dihasilkan mesin dan seberapa cepat. Volkswagen bisa seperti “menekan tombol” di model mobil listrik ini untuk kasih tenaga tambahan. Upgrade ini menempel ke mobilnya, bukan ke orangnya, jadi fiturnya akan tetap ada di mobil jika mobilnya dijual ke orang lain, terutama jika beli langganan seumur hidup.
Auto Express yang pertama laporkan perubahan ini, yang telah bikin khawatir pengguna media sosial tentang ekonomi langganan yang semakin banyak.
Juru bicara Volkswagen bilang ke Fortune bahwa fitur “power-on-demand” untuk ID.3 sudah tersedia sejak Mei 2024 dan bagian dari pengembangan model bisnis digital mereka. Perusahaan juga tawarkan layanan langganan untuk Adaptive Cruise Control, Navigasi, Asisten Suara, dan pemanas kursi.
Walaupun dapat reaksi negatif online, juru bicara itu bilang, “Sejauh ini umpan balik pelanggan positif. Mereka punya kesempatan untuk mengaktifkan fungsi tambahan yang mungkin tidak mereka pertimbangkan atau butuhkan saat pertama kali memesan mobil.”
Pembuat mobil yang berbasis di Jerman ini juga mengalami kesulitan karena kebijakan perdagangan Presiden Donald Trump. Volkswagen melaporkan kerugian $1.5 miliar dari tarif tahun ini, sehingga mereka potong panduan untuk tahun ini. Perpindahan besar mereka ke produksi mobil listrik—di mana mereka lampaui Tesla sebagai penjual mobil listrik teratas di Eropa pada April—juga punya tantangan sendiri: Keuntungan untuk mobil listrik lebih kecil daripada mobil dengan mesin biasa, kata kepala keuangan Volkswagen Arno Antlitz.
Kekecewaan konsumen terhadap fitur langganan
Walaupun ekonomi langganan tumbuh, bayaran bulanan untuk layanan terhubung di mobil jadi kurang menarik bagi konsumen, menurut laporan S&P Global Juli. Dibandingkan tahun 2024, di mana 86% responden bilang mereka akan bayar untuk layanan itu, tahun ini hanya 68% yang bilang begitu.
Filosofi power-on-demand Volkswagen mengingatkan pada biaya langganan bulanan BMW untuk kursi berpemanas, yang dihentikan karena reaksi konsumen.
“Kami pikir kami memberikan layanan ekstra ke pelanggan dengan menawarkan kesempatan untuk mengaktifkannya nanti, tapi penerimaan pengguna tidak terlalu tinggi,” kata Pieter Nota, mantan anggota dewan BMW untuk penjualan dan pemasaran, ke Autocar tahun 2023. “Orang-orang merasa mereka bayar dua kali—yang sebenarnya tidak benar, tapi persepsi adalah kenyataan. Jadi itu alasannya kami hentikan.”
Tapi karena mobil menjadi semakin tergantung pada perangkat lunak, konsumen harusnya berharap melihat lebih banyak fitur langganan seperti ini di model masa depan, kata Joseph Yoon, analis Edmunds.
“Karena mobil semakin digerakkan oleh perangkat lunak—khususnya mobil listrik—masuk akal kalau Volkswagen membangun satu jenis mobil saja, dan membiarkan perangkat lunak yang menentukan fitur dan opsi nya,” kata Yoon ke Fortune.
Walaupun fitur langganan ini adalah langkah logis berikutnya untuk pembuat mobil, manfaatnya kurang jelas bagi konsumen yang skeptis. Mereka merasa harus bayar ekstra untuk fitur yang sebenarnya sudah ada di dalam mobil yang baru mereka beli.
“Tantangan terberat untuk pembuat mobil adalah meyakinkan pelanggan bahwa mereka tidak ‘membayar dua kali’ untuk satu set fitur,” kata Yoon. “Persepsi itu mungkin akan tetap ada karena banyak pelanggan masih mengasosiasikan fitur dan opsi dengan perangkat keras, bukan perangkat lunak, jadi mengubah pola pikir itu akan menjadi tugas paling sulit.”
“Selama pembuat mobil bisa membuktikan nilai dari langganan fitur dengan cukup, kemungkinan besar mereka akan mendapatkan pelanggan yang bersedia mendaftar,” tambahnya.
Memperkenalkan Fortune Global 500 2025, peringkat pasti perusahaan-perusahaan terbesar di dunia. Jelajahi daftar tahun ini.