Nike mendapat pengingat kasar minggu lalu tentang bagaimana pemasaran yang berani bisa dengan mudah meledak di wajah merek mereka.
Raksana sepatu dan pakaian itu memasang iklan di toko mereka di Jalan Newbury, Boston, sebelum maraton ikonik kota itu. Iklannya berkata: “Pelari Disambut. Pejalan Kaki Ditoleransi.” Ini adalah salah baca yang mencolok terhadap budaya pelari, dan terjadi saat Nike sedang berusaha mendapatkan kembali pelari serius.
Nike jelas ingin menyentuh rasa bangga peserta karena berhasil masuk maraton yang terkenal sulit kualifikasinya. Tapi hinaan kepada pejalan kaki atau pelari lambat dicela online sebagai tidak baik. Bahasanya terasa bertentangan dengan semangink inklusif olahraga lari. Bagi sebagian besar pelari yang tidak cukup cepat untuk Boston, atau yang punya alasan untuk berjalan sebagian dari lomba 26,2 mil itu, iklan itu terasa seperti tamparan yang tidak perlu.
Salah satu pelari di divisi “adaptif” Boston Marathon, Robyn Michaud, menyampaikan kekecewaan di Instagram: “Karena cedera tulang belakang, saya HARUS berjalan sesekali. Meski ada kista di tulang belakang, saya tetap biasa menyelesaikan Boston di bawah 5 jam dan rencananya lagi akhir pekan ini. Terima kasih sudah MENOLERANSI saya, @nike.”
Seperti diketahui pelari, tidak ada rasa malu berjalan saat perlu. Saya sendiri sebagai pelari maraton serius bisa membuktikan, saya pernah berjalan di banyak maraton saya untuk istirahat sebentar, melambat karena lelah atau mual, atau terpincang karena hamstring kencang.
Nike menurunkan iklan dan meminta maaf pada Jumat. “Kami ingin lebih banyak orang merasa diterima dalam berlari—tidak peduli kecepatan, pengalaman, atau jaraknya,” kata perusahaan itu kepada Runner’s World. “Selama pekan lomba di Boston, kami memasang serangkaian spanduk untuk menyemangati pelari. Salah satunya tidak tepat.” Spanduk itu kemudian diganti dengan tulisan “Boston akan selalu mengingatkanmu, yang penting adalah bergerak,” menurut Boston.com. Nike tidak segera menanggapi permintaan Fortune untuk komentar lebih lanjut.
Meski Nike dikritik di Boston dan luar, beberapa orang menganggap keributan ini konyol, mengingat betapa eksklusifnya lomba ini. Boston Marathon, pertama diadakan tahun 1897, adalah maraton tahunan tertua di dunia. Bagi banyak pelari maraton, lomba ini adalah tujuan utama, dan acara yang sangat berharga di kota itu. Bom tahun 2013 dekat garis finish di Jalan Boylston, yang menewaskan tiga penonton dan melukai ratusan, hanya memperdalam ikatan itu—mengerahkan warga sekitar dengan seruan “Boston Strong.”
Permintaan untuk lomba ini, dibatasi sekitar 30.000 pelari, telah tumbuh, dan maraton menjadi semakin sulit untuk diikuti, dengan waktu kualifikasi semakin ketat. Misalnya, pria usia 20-an sekarang perlu bisa lari maraton dalam 2 jam 55 menit untuk masuk Boston, atau 40 menit lebih cepat dari rata-rata grup usia dan gender itu. Seabad lalu, pria seusia itu bisa masuk dengan waktu 10 menit lebih lambat.
Candaan Nike tentang berjalan dalam lomba itu tidak disukai banyak pelari, bahkan pelari cepat yang pernah ikut Boston. “Heartbreak Hill”, bagian rute yang sangat sulit di Mil 20, telah menghancurkan harapan banyak pelari untuk rekor pribadi. Selain itu, banyak pelari, termasuk yang cepat, menyukai metode “Galloway Run Walk Run” yang mencampur berjalan dan lari untuk menunda keletihan dan tetap kuat lebih lama—sesuatu yang pasti diketahui ahli lari Nike, sekalipun departemen pemasarannya tidak.
Kesalahan ini menyoroti masalah lebih dalam untuk Nike: Mereka mungkin masih merek sepatu nomor 1 di dunia dan di kalangan pelari kasual, tetapi bukan merek pilihan pelari, cepat atau tidak, yang membeli sepatu di toko lari khusus. Menurut data 2025 dari grup riset Circana, di kelompok itu, Nike tertinggal di belakang Brooks—pemimpin dengan 21% pasar sepatu lari khusus—serta Hoka, New Balance, Asics, dan Saucony. (Setelah keributan iklan Nike minggu ini, Asics cepat memasang papan iklan di Boston yang menyatakan, “Pelari. Pejalan. Semua Disambut.”)
Beberapa tahun lalu, menurut pengakuan sendiri, Nike tidak fokus pada pasar lari khusus yang kritis, dan lebih memilih sepatu edisi terbatas. Ini membuat merek seperti Hoka dan On masuk, dan Brooks mengukuhkan kepemimpinannya. Sejak Elliott Hill, eksekutif Nike lama, kembali 18 bulan lalu dari pensiun menjadi CEO, perusahaan ini memprioritaskan ulang lari dan mulai merebut kembali pangsa pasar.
Musim gugur lalu, beberapa eksekutif Nike mengatakan ke Bloomberg bahwa “Lari adalah jantung Nike.” Mereka tidak bisa risiko menghina atlet yang perlu mereka tarik kembali.