Nilai merek Burberry merosot hampir $2 miliar di tengah penurunan barang mewah

“

Nilai merek Burberry telah merosot dalam setahun terakhir karena perusahaan berjuang menghadapi tantangan ganda dari penurunan mewah dan rencana pemulihan internal yang gagal.

Peringkat nilai merek tahunan BrandZ dari Kantar menyebutkan bahwa Burberry kehilangan hampir $2 miliar dalam nilai merek dibandingkan dengan tahun 2023. Perusahaan ini menjadi salah satu yang terbesar mengalami penurunan nilai di antara peringkat 75 merek paling berharga di Inggris, setelah penasihat keuangan St. James’s Place.

Industri mewah sedang menghadapi penurunan yang dirasakan di seluruh papan, karena pembeli menahan diri dari “pembelanjaan balas dendam” setelah pandemi COVID-19, sementara orang terkaya membuktikan bahwa mereka tidak sepenuhnya terlindungi dari krisis biaya hidup.

Bernard Arnault dari LVMH tergeser dari gelarnya sebagai orang terkaya di dunia hingga merosot ke posisi kelima setelah saham LVMH mengalami kehancuran. Pembuat jam asal Swiss juga terkena dampak serupa dan terpaksa mempekerjakan staf mereka dengan bantuan furlough yang didanai oleh negara.

Penurunan mewah “semakin penting bagi merek-merek ini untuk benar-benar menonjol dari persaingan—baik dari segmen mewah maupun dari segmen high street—dengan cara yang relevan dan bermakna bagi para pembeli untuk membenarkan harga-harga mereka. Itulah sesuatu yang Burberry kesulitan lakukan tahun ini,” kata Adele Jolliffe, kepala konsultan merek, divisi wawasan di Kantar.

Perjuangan Burberry

Sayangnya bagi Burberry, penurunan industri mewah bersamaan dengan terus berlanjutnya permasalahan internal dengan rencana pemulihan yang tersendat dan berlarut-larut.

Brand mewah asal Inggris ini telah terdepresiasi setengah nilainya sepanjang tahun 2024. Pada bulan Juli, perusahaan memecat CEO Jonathan Akeroyd setelah mengeluarkan peringatan keuntungan ketiga pada tahun 2024. Mereka juga menangguhkan pembayaran dividen, yang menyebabkan saham turun tajam.

Akeroyd mewarisi perjuangan yang gagal diatasi oleh banyak pendahulunya, yaitu perubahan merek yang menakutkan untuk bergeser dari mewah kelas menengah menjadi mewah kelas atas.

Burberry dilaporkan mulai melakukan pemutusan hubungan kerja terhadap ratusan karyawan pada bulan Juli ketika investor melepas saham perusahaan.

Dan Coatesworth, seorang analis investasi di AJ Bell, mengatakan pada bulan September bahwa perusahaan ini rentan terhadap pengambilalihan karena penurunan valuasinya.

Perusahaan ini dikeluarkan dari FTSE100—klub utama untuk saham-saham terbesar di Inggris—pada bulan Agustus setelah beberapa bulan mengalami penurunan nilai.

Setelah terdepak dari FTSE100 pada bulan Agustus, Jelena Sokolova, seorang analis ekuitas senior di Morningstar, memberikan wawasan atas penurunan Burberry.

Alasan utama valuasi Burberry yang merosot adalah “paparan tinggi terhadap pakaian yang tumbuh lambat dan eksposur yang relatif kecil dari sisi pendapatan terhadap produk pelengkap ikonik,” kata Sokolova.

“Upaya yang tidak berhasil dalam mengarah ke arah mode dengan tiga pergantian direktur kreatif selama 10 tahun terakhir dan upaya yang gagal dalam produk barang kulit, [yang merupakan] area yang sangat kompetitif dengan pemain-pemain kuat yang sudah mapan di mana merek Burberry tidak cukup kuat.

“[Kemudian ada] kenaikan harga baru-baru ini yang bersamaan dengan perlambatan pembelian barang mewah dan kelemahan khusus dari konsumen aspirasional.”

Peringkat BrandZ dari Kantar melacak bagaimana sebuah merek dilihat oleh mata para pembeli, menunjukkan bahwa rencana pemulihan Burberry belum memberikan hasil yang diharapkan.

Sokolova masih melihat nilai dalam perusahaan ini, memberikan harapan bahwa mereka dapat pulih dari masa sulit yang berkepanjangan.

“Secara historis, penurunan industri mewah tidak bertahan lebih dari satu hingga dua tahun dan Burberry memiliki kesempatan untuk mengubah dirinya melalui fokus yang diperbaharui pada koleksi pakaian luar kunci dan rentang harga yang lebih terjangkau.”

Perwakilan Burberry tidak segera merespons permintaan Fortune untuk memberikan komentar.

Sementara Burberry mengalami penurunan dalam peringkat tahun ini, pengecer lain, termasuk Marks & Spencer, mengalami peningkatan di mata para pembeli. M&S menyadari kenaikan 38% dalam nilai merek dibandingkan dengan tahun 2023.

Jolliffe dari Kantar mengatakan bahwa M&S sedang mengalami “perbaikan signifikan dalam cara orang melihat merek tersebut di kedua segmen grosir dan mode,” termasuk pergeseran positif dalam cara para pembeli memandang pakaian mereka dibandingkan dengan pesaing.

“Kita sedang melihat adanya alasan bisnis untuk membangun merek semakin banyak didorong karena ruang dewan menyadari betapa pentingnya hal itu dalam mendorong pertumbuhan yang menguntungkan dan jangka panjang.

“Yang perlu dilakukan sekarang adalah penekanan pada membangun merek dengan cara yang tepat dan di situlah para pemasar benar-benar dapat membuktikan nilai mereka.

“Seperti yang ditunjukkan peringkat tahun ini sekali lagi, adalah merek yang membedakan diri dengan cara yang bermakna bagi konsumen yang akan berhasil.”

“