Pembuat minuman dari Oxnard, California yang jual minuman manis bernama Agua Frescas, dapet gerobak baru keren dan $5,000 buat tingkatkan bisnisnya.
Duitnya dikasih sama Modelo, merek bir yang baru keluarin produk anyar. "Aku mulai bisnis ini buat cari nafkah, tapi gak nyangka dapet dukungan besar dari komunitas. Mereka bantu aku bangun mimpi," kata Gutierrez. Dia bilang mau pake gerobak baru buat bikin anak perempuannya bangga.
Di tahun yang sama, Modelo buka ghost kitchen di New York buat rayakan Día de Los Muertos. Menu yang dijual termasuk taco ikan pakai bir dan ayam rendam bir. Semua hidangan dibuat sama koki Hispanik buat menghormati keluarga yang udah tiada.
Usaha Modelo buat dapetin pasar Hispanik berhasil. Di 2023, Modelo jadi bir paling laris di AS, kalahin Bud Light. Tapi ada tanda-tanda kalau ketakutan imigrasi waktu era Trump bikin kebiasaan belanja orang Hispanik berubah. Ini bisa jadi masalah buat merek yang mengandalkan pasar ini.
Constellation Brands, perusahaan pemilik Modelo di AS, gak mau kasih komentar soal ini. Mereka juga punya Corona dan Pacifico. Di daftar Fortune 500, Constellation ada di peringkat 418. Penjualan bir mereka turun sekitar 1%, terutama buat Modelo Especial, Corona Extra, dan Modelo Chelada. Mereka juga turunin target pertumbuhan penjualan bir buat tahun 2026 jadi 0-3%, dari sebelumnya 4-7%.
Kenapa? Orang Hispanik sekarang lebih jarang belanja di toko fisik. Laporan Kantar bilang belanja di supermarket turun 11,3%, di drug store turun 7,5%, dan di convenience store turun 9,7%. Sementara itu, belanja online naik 7% di kalangan ini.
"Modelo itu 50% lebih konsumennya orang Hispanik," kata CEO Constellation. "Sekarang mereka lebih jarang ke restoran atau acara sosial, yang biasanya diminumin bir. Kita harus pantau apakah ini terus berlanjut."
Gimana Modelo bisa jadi nomor 1
Bud Light kolaborasi sama influencer transgender Dylan Mulvaney di 2023, bikin banyak orang boikot. Ini bikin Modelo Especial bisa rebut posisi pertama.
Yang bikin Modelo sukses adalah kemampuannya dapetin pasar Hispanik. Sekitar 35% dari total penjualan Constellation dari konsumen Hispanik.
"Constellation punya keuntungan dari pasar Hispanik yang kuat," kata Benj Steinman, pakar industri bir. Dalam 10 tahun terakhir, produksi bir Constellation naik 137,9%, dan market share-nya naik dari 6,1% jadi 15,8%.
"Modelo pasti bakal salip Bud Light karena pertumbuhannya emang cepat," kata Gerald Pascarelli, analis pasar. "Orang Hispanik itu pasar yang bagus."
Di AS, sekitar 19,3% populasi itu orang Hispanik/Latino. Daya beli mereka naik drastis, dari $1,6 triliun di 2010 jadi $4 triliun di 2023. Tapi sekarang belanja mereka turun dibanding non-Hispanik.
"Sepertinya bukan masalah ekonomi yang bikin mereka kurang belanja," kata Mary Brett Whitfield dari Kantar. "Mereka lebih was-was karena situasi politik dan sosial sekarang."
Meski begitu, Constellation masih untung. Penjualan bersih naik 2,41%, dan penjualan bir naik 4,6%. Analis tetap optimis soal masa depan perusahaan ini, terutama karena potensi belanja orang Hispanik di AS masih besar. Sangat menguntungkan. Tapi Constellation masih harus melewati masa ini, dia menambahkan, dan "tekanan besar yang diberikan pada demografi portofolio mereka."
—
Bagaimana kebijakan Trump memengaruhi bisnis
Constellation bukan satu-satunya merek besar yang memperhatikan bagaimana aturan imigrasi Trump mempengaruhi bisnis. Beberapa perusahaan konsumen utama, termasuk Keurig Dr Pepper, Walmart, dan Coca-Cola, sudah berbicara tentang bagaimana kebijakan imigrasi bisa pengaruhi keuntungan mereka.
Newlands baru-baru ini bilang di konferensi perusahaan bahwa mereka sudah memversifikasi pelanggan untuk merek seperti Modelo dan akan terus melakukannya. "Modelo dulu 80% pelanggan Hispanik beberapa tahun lalu. Sekarang 55%. Kami sudah habisin banyak waktu, energi, dan uang iklan untuk mengembangkan pasar itu. Dan kami berpikir posisi kami baik untuk terus berkembang," katanya.
Eksekutif Constellation juga bilang mereka akan terus belanja di marketing, yang menurut pengamat industri sangat penting. Menurut Whitfield, memperhatikan cara belanja pelanggan juga kunci.
"Menurutku solusinya mungkin bukan fokus mengembalikan pelanggan Hispanik ke toko, tapi menjaga mereka tetap dalam ekosistem ritel. Mungkin ada peluang untuk ritel atau merek menarget mereka lewat aplikasi… jual online… Aku yakin merek akan mulai memikirkan ini."
Constellum terlihat menganggap ini masalah jangka pendek, dan Newlands menyebut "hambatan dekat" dalam rapat laba baru-baru ini.
"Kami percaya masih banyak peluang untuk bisnis kami ke depan. Sebagian besar yang terjadi adalah masalah sosioekonomi yang akan membaik seiring waktu," katanya. "Pertanyaannya, berapa lama? Itu agak sulit dijawab."