Merek-merek besar mengalokasikan sejumlah kecil anggaran iklan mereka ke X milik Elon Musk, berupaya menghindari dianggap sebagai memboikot platform media sosial tersebut dan memicu pertengkaran publik dengan pemiliknya yang merupakan miliarder.
Beberapa eksekutif pemasaran mengatakan kepada Financial Times bahwa perusahaan-perusahaan merasa tertekan untuk menghabiskan jumlah nominal pada X menyusul peran Musk yang mencolok dalam pemerintahan Presiden AS Donald Trump.
Mereka mengatakan bahwa tuntutan hukum Musk terhadap kelompok-kelompok yang telah menghentikan iklan sejak akuisisi senilai $44 miliar pada akhir 2022 telah menciptakan kekhawatiran. Bulan lalu, X menambahkan sekitar setengah lusin perusahaan lagi ke dalam kasusnya termasuk Shell, Nestlé, Pinterest, dan Lego.
“Ini sejumlah yang cukup untuk tetap tidak masuk dalam daftar nakal,” kata Lou Paskalis, chief executive dari konsultan pemasaran AJL Advisory dan mantan eksekutif media di Bank of America.
“Bukan karena risiko keselamatan merek telah hilang. Tetapi risiko yang jauh lebih besar adalah bahwa sebuah komentar [dari Musk] di media bisa membuat harga saham Anda jatuh, dan daripada menghadapi risiko jutaan dolar, Anda menghadapi risiko miliaran dolar.”
Langkah ini datang ketika X baru saja dibeli oleh grup kecerdasan buatan Musk, xAi, dalam sebuah kesepakatan yang menilai platform media sosial tersebut seharga $45 miliar, termasuk utang. Musk mengatakan bahwa ia akan menggabungkan data, model, dan talenta dari kedua perusahaan tersebut.
Investor telah bersemangat dengan kedekatan Musk dengan pemerintahan Trump serta tanda-tanda bahwa pendekatannya yang berorientasi pada pemotongan biaya telah efektif dan pendapatannya meningkat.
Musk dan chief executive X, Linda Yaccarino, telah menetapkan sebuah target yang bertujuan untuk meningkatkan pendapatan iklan kembali ke level 2022, menurut dua orang yang akrab dengan masalah tersebut. Mereka percaya bahwa ini adalah minimum yang seharusnya X hasilkan tanpa dampak dari merek-merek yang “memboikot” atau menghindari platform tersebut karena kecenderungan politiknya, kata orang-orang tersebut.
Menurut data dari Emarketer, pendapatan X akan meningkat menjadi $2,3 miliar tahun ini dibandingkan dengan $1,9 miliar setahun sebelumnya. Namun, penjualan global pada tahun 2022, ketika grup ini masih dikenal sebagai Twitter dan diambil alih oleh Musk, adalah $4,1 miliar.
Total pengeluaran iklan AS di X turun 2 persen dalam dua bulan pertama tahun 2025 dibandingkan dengan setahun sebelumnya, menurut data dari grup intelijen pasar Sensor Tower, meskipun kembalinya baru-baru ini dari grup seperti Hulu dan Unilever.
American Express juga kembali ke platform ini tahun ini tetapi pengeluaran iklannya turun sekitar 80 persen dibandingkan dengan kuartal pertama 2022, kata Sensor Tower.
Namun, empat agensi iklan besar — WPP, Omnicom, Interpublic Group, dan Publicis — baru-baru ini menyetujui kesepakatan, atau sedang dalam pembicaraan, untuk menetapkan target pengeluaran tahunan dengan X dalam kesepakatan “upfront”, di mana pengiklan berkomitmen untuk membeli slot iklan di muka.
X, WPP, Omnicom, dan Publicis menolak untuk berkomentar. Interpublic Group tidak merespon permintaan komentar.
Ketakutan telah meningkat di dalam industri periklanan setelah X mengajukan gugatan antitrust federal musim panas lalu terhadap Global Alliance for Responsible Media, sebuah koalisi merek, agen iklan, dan beberapa perusahaan termasuk Unilever, menuduh mereka melakukan “boikot ilegal” di bawah kedok inisiatif keselamatan merek. Komite Dewan Perwakilan Rakyat yang dipimpin oleh Partai Republik juga telah menuduh hal serupa.
Unilever dihapus dari gugatan X setelah mereka mulai kembali beriklan di platform media sosial tersebut pada Oktober.
Setelah berdiskusi dengan tim hukum mereka, beberapa staf di GroupM milik WPP sekarang merasa khawatir tentang apa yang mereka tulis tentang X atau komunikasikan melalui konferensi video mengingat gugatan tersebut, menurut seseorang yang akrab dengan masalah tersebut.
Seorang eksekutif periklanan lainnya mencatat bahwa penggabungan senilai $13 miliar antara Omnicom dan Interpublic tertunda oleh permintaan informasi tambahan dari badan pengawas AS bulan ini, yang mengancamkan intervensi regulasi terhadap kesepakatan tersebut.
Sensor Tower mengatakan bahwa 35 pengiklan teratas X pada tahun 2025 tidak beriklan di platform tersebut pada tahun 2023, yang menyoroti bahwa platform tersebut “menarik sekelompok pengiklan baru”. Ini termasuk toko merchandise Maga Rock Paper Sizzle, merek minuman kafein Celsius, dan grup telehealth Hims & Hers.
Insider X menunjukkan pada peningkatan jumlah merek kecil yang menggunakan alat self-serve, serta alat kecerdasan buatan baru yang ditawarkan oleh chatbot Grok X untuk menghasilkan kampanye iklan.
“Mereka akan kembali ke sana [ke level pendapatan iklan sebelumnya], hanya saja tidak akan menjadi kumpulan pengiklan yang sama,” kata orang tersebut.
Mark Penn, chief executive dari agensi berbasis di New York, Stagwell, mengatakan bahwa X adalah “platform yang dipulihkan dan semakin berkembang”.
Ia menambahkan: “Boikot politik dan sejenisnya mulai mereda karena perusahaan menyadari bahwa memihak salah satu pihak adalah tempat yang berbahaya.”
Disarankan
Dalam dokumen yang diperoleh oleh Financial Times, Omnicom Media Group memberi tahu merek-merek tahun ini bahwa X adalah “kesempatan menarik bagi klien-klien kami”, memuji peningkatan dalam keselamatan merek serta penawarannya iklan, terutama format video baru.
Mereka juga mengatakan potensi pengembalian investasi “sedang berada pada titik tertinggi”, sebagian karena agensi telah bernegosiasi “diskon yang paling menguntungkan” dengan platform tersebut.
“Ide pengembalian investasi yang tinggi itu lucu,” kata seorang pembeli media pesaing. “Anda mendapatkan apa yang Anda bayar. Jika Anda menginginkan yang murah, itu adalah media murah yang Anda dapatkan”.
Ruben Schreurs, chief executive Ebiquity, yang mengukur seberapa banyak uang yang dihabiskan merek-merek pada platform-platform berbeda, mengatakan bahwa ia tidak “melihat adanya kembalinya dalam skala sebelumnya dalam hal anggaran iklan yang mengalir ke X”.
Tetapi ia menambahkan: “Bagi saya, tidak akan mengejutkan jika suatu saat nanti kita melihat presiden benar-benar memanggil pengiklan merek untuk kembali ke X.
Hello! How can I assist you today?