Selama lebih dari satu dekade, konsumen Cina yang punya ambisi, didorong oleh ekonomi yang tumbuh pesat dan gaji naik, banyak membeli produk dari raksasa kosmetik seperti L’Oreal, Estee Lauder, dan Shiseido. Sebelum pandemi COVID datang, Cina terlihat akan menyalip AS sebagai pasar kosmetik tertbesar di dunia.
Masa kejayaan itu sudah berakhir, karena konsumen Cina sekarang lebih suka merek lokal yang sedang naik daun, seperti Mao Geping dan Florasis.
Penjualan L’Oreal di Cina daratan turun tahun lalu, menyusutkan total penjualan di Asia Utara sekitar 3%. Pasar Cina, yang menyumbang sebagian besar pendapatan Asia Utara perusahaan, sekarang hanya 17% dari penjualan grup, turun dari 23% di 2022. Perusahaan Prancis ini tetap menyebut Cina sebagai pasar penting, tapi dilaporkan mulai memotong tenaga kerja ritel karena permintaan Cina yang melambat.
Saat Cina stagnan, L’Oreal sekarang melihat ke wilayah lain, seperti Timur Tengah dan Asia Tenggara, sebagai sumber pertumbuhan.
SAPMENA—istilah L’Oreal untuk “Asia Pasifik Selatan, Timur Tengah, dan Afrika Utara”—akan segera “berperan lebih besar” dalam dunia kecantikan, kata Vismay Sharma, yang mengepalai wilayah ini untuk perusahaan kosmetik Prancis itu.
L’Oreal, peringkat 91 dalam Fortune Europe 500, melaporkan penjualan 1,1 miliar euro ($1,19 miliar) untuk kuartal pertama 2025, naik 12,2% dibanding tahun sebelumnya, di SAPMENA dan Afrika Sub-Sahara (SSA).
Itu masih kecil dibanding wilayah lain, jauh di belakang Eropa, Amerika Utara, dan Asia Utara. Tapi meskipun SAPMENA-SSA hanya menyumbang 9,2% pendapatan kuartal L’Oreal, itu satu-satunya wilayah dengan pertumbuhan dua digit.
SAPMENA mencakup wilayah sangat luas, dari Maroko sampai Selandia Baru yang jaraknya hampir 19.000 km. 35 pasar di wilayah ini mencakup 3 miliar orang, sekitar 40% populasi dunia, tapi hanya 10% dari penjualan kecantikan global. “Harus bersatu, dan akhirnya demografi akan menang,” kata Sharma.
Pertumbuhan cepat SAPMENA tidak mengejutkan Sharma. “Konsumen di sini lebih muda 5 tahun dari dunia lain, hidup di masyarakat yang punya ambisi dan ekonomi tumbuh cepat,” katanya.
Cina terbukti jadi pasar sulit untuk perusahaan kosmetik global pasca-pandemi. Penjualan lesu di Cina menurunkan hasil finansial Estee Lauder dari AS dan Shiseido dari Jepang.
Ekonomi lemah dan konsumsi stagnan jadi sebagian penyebab. Tapi ada juga persaingan baru. Merek “C-Beauty” mulai populer di kalangan konsumen Cina, dengan merek baru yang viral di Douyin (versi Cina TikTok) dan platform media sosial lain. (L’Oreal memperhatikan ini, berinvestasi di merek lokal seperti To Summer)
Tapi, Sharma pikir Cina memberi pelajaran untuk SAPMENA.
Asia Tenggara, seperti Cina, punya konsumen yang sangat terhubung dan terbiasa dengan e-commerce dan livestreaming. Misalnya, Sharma mencatat lebih dari 50% bisnis L’Oreal di Vietnam datang dari e-commerce.
Ini kurang berlaku di Timur Tengah dan Afrika Utara.
“Kalau lihat ekosistem kecantikan di sana, belum ada TikTok Shop. Mereka masih beberapa tahun tertinggal dari platform seperti Shopee atau Lazada,” ujarnya.
Tapi konsumen Timur Tengah punya preferensi mirip dengan Asia Tenggara. “Ekspektasi kecantikan sangat mirip. Kita lihat ambisi terkait rambut, kulit, bibir, dan mata,” kata Sharma, mencontohkan preferensi untuk rambut hitam panjang.
Itu memberi L’Oreal kesempatan tumbuh di wilayah ini. “Kemampuan kami membuat konten dalam skala besar di GCC jadi keunggulan besar,” kata Sharma.
Cerita ini awalnya muncul di Fortune.com