Pada akhir Oktober di Forum Fortune Global, CEO Hong Kong Exchanges and Clearing, yang mengoperasikan bursa saham di kota itu, berbagi tentang obsesi para investor.
“Ada fenomena yang sangat menarik yang muncul, kami menyebutnya ‘konsumsi baru’,” kata Bonnie Chan kepada hadirin. Contoh utamanya? “Boneka ini yang namanya Labubu.”
Boneka yang jelek tapi lucu ini, dijual oleh pembuat dan penjual mainan asal Tiongkok, Pop Mart, adalah barang paling populer di tahun 2025. Seperti kata Chan, ini adalah bukti tren baru dimana konsumen Tiongkok membeli barang karena perasaan, bukan hanya butuh. Para pembeli antre di toko Pop Mart di Beijing, Shanghai, dan Hong Kong untuk membeli boneka ini. Selebriti seperti Rihanna, Lisa, dan Dua Lipa pernah difoto dengan mainan ini yang digantung di tas mereka. Bintang tenis Naomi Osaka dengan bangga memamerkan boneka Labubu-nya yang dihias dengan permata di TV, dan memberi mereka nama “Andre Swagassi” dan “Billie Jean Bling.”
Keuntungan Pop Mart melonjak karena boneka Labubu terjual habis di seluruh dunia. Pengecer mainan yang berkantor pusat di Beijing, terkenal karena menjual mainan lewat "blind box" atau kotak misteri, melaporkan pendapatan 13 miliar yuan Tiongkok ($1,9 miliar) untuk enam bulan pertama tahun 2025. Itu naik lebih dari 200% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Labanya bahkan naik lebih banyak lagi: Pop Mart mendapat pendapatan bersih 4,5 miliar yuan ($630 juta), naik hampir 400%. Labubu sendiri menyumbang sepertiga dari penjualannya. Demam global ini begitu kuatnya, sampai CEO Wang Ning mengaku dia tidak bisa memperkirakan dengan tepat berapa lama ini akan bertahan.
Saham toko mainan ini telah melonjak lebih dari 125% sejak awal 2025, menjadikannya salah satu saham dengan kinerja terbaik di indeks Hang Seng Hong Kong. (Pop Mart masuk ke indeks itu pada bulan September.) Bahkan setelah sahamnya turun 40% dari puncaknya, nilai pasar Pop Mart yang $37 miliar masih setara dengan gabungan Hasbro, Mattel, dan Sanrio. Kenaikan saham ini juga menambah kekayaan pendiri Pop Mart, Wang, yang sekarang nilainya $18 miliar menurut Bloomberg.
Ketertarikan pada Labubu pada akhirnya akan memudar, tapi Pop Mart jelas berharap keberuntungannya tidak ikut memudar. Yang mungkin lebih tahan lama adalah tren konsumsi di balik Labubu: Kekayaan intelektual Tiongkok dan merek lokal yang dicintai oleh generasi pembeli Tiongkok ini mulai populer juga di luar Tiongkok, akhirnya mengukuhkan perekonomian terbesar kedua di dunia ini sebagai kekuatan budaya global.
Wang Ning, lahir tahun 1987, mendirikan Pop Mart pada tahun 2010, setelah sebentar bekerja di sektor teknologi Tiongkok. Toko pertamanya ada di Zhongguancun, sebuah kawasan di Beijing yang terkenal dengan perusahaan teknologinya. Wang menyebut mesin penjual otomatis gachapon dari Jepang—tempat anak-anak memutar tombol untuk mendapat mainan kecil secara acak—serta rantai toko serba ada Log-on dari Hong Kong, sebagai inspirasinya untuk Pop Mart.
Ada unsur untung-untungan juga di Pop Mart. Pelanggan tidak langsung membeli mainannya. Sebaliknya, mereka membeli kotak misteri yang berisi mainan yang tidak diketahui, misalnya boneka Labubu. Beberapa varian lebih langka daripada yang lain. Ini adalah model bisnis yang mendorong pelanggan untuk mencoba peruntungannya, mungkin beberapa kali, untuk mendapatkan boneka yang lebih langka. Dan ini sangat cocok untuk media sosial, karena para kreator memanfaatkan misteri ini untuk menarik pengikut.
Awalnya, Pop Mart memulai dengan memanfaatkan IP dari merek seperti Disney tapi kemudian merancang mainannya sendiri.
Dulu, Pop Mart menjual mainan berdasarkan IP dari perusahaan seperti Disney. Tapi mereka kemudian beralih ke menjual mainan berdasarkan desain yang sepenuhnya milik mereka sendiri. “Molly,” serangkaian patung gadis bermata lebar yang dirancang oleh seniman Hong Kong Kenny Wong, adalah hits besar pertama Pop Mart. Lalu datanglah Labubu, ciptaan seniman Hong Kong lainnya, Kasing Lung, yang mengembangkan karakter ini pada tahun 2015 sebagai bagian dari “The Monsters,” sebuah seri yang terinspirasi oleh cerita rakyat Nordik.
“Pertama Pop Mart mengidentifikasi sebuah IP, lalu mengubah IP ini menjadi momen budaya, kemudian membangun ekosistem media untuk mendorongnya,” kata Ashley Dudarenok, pendiri ChoZan, sebuah konsultan yang membantu merek asing memasarkan diri mereka di Tiongkok. “Mereka lebih seperti antropolog budaya daripada pembuat mainan.”
Pop Mart sedang melakukan ekspansi global yang cepat, dengan lebih dari 570 toko di Eropa, Amerika Utara, Asia Tenggara, dan Timur Tengah. Mereka menghasilkan 40% pendapatannya dari luar Tiongkok Raya, naik dari kurang dari 25% setahun yang lalu.
Musim panas ini, para analis mengaitkan demam Labubu dengan tren yang menyebar di kalangan pemuda Tiongkok: konsumsi “emosional” atau “baru”. Idenya adalah bahwa pembeli muda perkotaan, yang frustasi dengan pilihan karier dan mobilitas sosial yang terbatas, lebih banyak menghabiskan uang untuk hobi dan kesenangan-kesenangan kecil, daripada untuk barang-barang mahal seperti rumah.
Pop Mart bukan satu-satunya yang diuntungkan. Laopu Gold, sebuah rantai perhiasan Tiongkok, naik lebih dari 150% untuk tahun ini. Merek kosmetik Mao Geping naik 57%.
“Belanja yang berdasarkan keinginanlah yang menciptakan suasana konsumsi yang booming di Tiongkok ini, karena di situlah orang bisa benar-benar mengekspresikan kepribadian mereka,” catat Amber Zhang, partner di firma riset Tiongkok BigOne Lab.
Dulu, pembeli mungkin membeli merek asing; mereka sekarang lebih menyukai merek domestik yang lebih sesuai dengan nilai-nilai budaya mereka. “Orang-orang membelinya karena mereka merasa: ‘Hei, ini adalah pernyataan bagus tentang kepribadian saya, dan tidak masalah kalau tidak ada logo [asing] di atasnya,’” kata Zhang.
Tiongkok, meski besar dan memiliki sejarah kaya, pengaruh budayanya di dunia tidak sebesar ekonominya. Sementara itu, Jepang dan Korea Selatan adalah kekuatan budaya global—Jepang dengan anime dan video gamenya; Korea dengan drama, musik pop, dan kosmetiknya.
Tapi sekarang harta karun terjangkau yang diminati konsumen Tiongkok juga mulai menemukan penikmatnya di luar daratan Tiongkok. Permainan video dari Cina, seperti Genshin Impact dari miHoYo dan Black Myth: Wukong dari Game Science, udah punya banyak penggemar di seluruh dunia. Black Myth: Wukong bahkan pecahkan rekor jumlah pemain.
Film animasi Ne Zha 2 dari studio Cina, Beijing Enlight Pictures, jadi film dengan pendapatan tertinggi di dunia tahun ini, hampir mencapai $2 miliar di box office (meski sebagian besar penjualannya di Cina).
Cheng Lu, CEO CreateAI (platform AI untuk animasi dan game di Cina), bilang biaya produksi yang lebih rendah bikin produser Cina bisa bikin lebih banyak konten.
Minuman dari Cina juga mulai masuk pasar luar negeri. Luckin Coffee, brand bubble tea Chagee, dan chain es krim Mixue sedang berekspansi ke Asia Tenggara, Asia Timur, dan AS.
Kosmetik Cina pun mulai bersaing dengan merek Jepang dan Korea, berkat harga yang terjangkau dan marketing digital yang gencar. Malina Ngai, CEO AS Watson, bilang merek Cina ini sangat jago di media sosial.
Tentang perusahaan mainan Pop Mart, Ashley Dudarenok bilang mereka lebih seperti "antropolog budaya" daripada pembuat mainan biasa.
Zhang tidak terkejut dengan semakin terkenalnya produk Cina. Dia bilang, sekarang ada banyak orang Cina yang paham budaya lokal tapi juga terpasar pasar global, jadi mereka bisa menciptakan sesuatu yang disukai tidak hanya oleh orang Cina, tapi juga audiens internasional.
—
Demam Labubu sudah tidak seperti waktu musim panas. Investor mulai khawatir karena harga boneka di pasar sekunder turun, tanda kepopulerannya menurun. Di awal November, media Cina menyiarkan percakapan diam-diam dengan sales Pop Mart yang bilang kalau blind box mereka terlalu mahal. Hari itu juga, nilai pasar Pop Mart anjlok hampir $2,2 miliar.
Tetapi, beberapa analis masih percaya Pop Mart bukan cuma tentang Labubu. Analis HSBC menulis bahwa Pop Mart masih dalam tahap berkembang untuk go global, dan seharusnya dibandingkan dengan perusahaan IP top dunia seperti Lego, Sanrio, dan Jellycat.
Pertanyaannya sekarang, bisakah Pop Mart—lebih dari sekadar Labubu atau Molly—berubah menjadi sebuah gaya hidup? Pop Mart sedang coba buat film dan punya taman tema, tapi belum jelas apakah mereka bisa dapat sebagian besar pendapatannya dari "gaya hidup" dan tidak terlalu bergantung pada mainan yeti yang berbulu dan tersenyum itu.
Artikel ini muncul di majalah Fortune edisi Desember 2025/Januari 2026 dengan judul “Behind Labubu Mania.”