Waktu itu hari Selasa di bulan Agustus ketika kita dengar kabarnya: Setelah bertahun-tahun ada perselisihan dan gugatan di pengadilan, arbiter Guillermo Gamba memutuskan bahwa klien kita, Andersen Consulting, harus ganti nama sebelum tanggal 1 Januari 2001. Ini adalah bagian dari perpisahan mereka dari perusahaan induknya, Anderson Consulting. Kita cuma punya waktu empat bulan untuk bikin identitas perusahaan yang baru.
Sebenernya, kita harus bikin sistem merek yang sama sekali baru — termasuk identitas, papan nama, kartu nama, dan lain-lain — yang akan diumumkan ke seluruh dunia pada 01/01/01. Kita cepat sadar bahwa kita cuma punya waktu sampai akhir Oktober, cuma 80 hari lagi.
Sebagai Direktur Global untuk Penamaan dan Penulisan di Landor Associates, agensi branding untuk Andersen Consulting, saya ada dalam rapat darurat dengan semua pemain penting dari divisi kepemimpinan, branding, periklanan, pemasaran, dan hubungan masyarakat.
Diskusi tentang dampak, peran, tanggung jawab, dan waktu untuk pergantian nama ini dipimpin oleh Direktur Global Pemasaran & Komunikasi Andersen Consulting. Pria ini sebelumnya menjabat sebagai Kepala Staf Dick Cheney di Halliburton, yang buat suasana saat itu terasa sangat serius.
Andersen Consulting bukan klien biasa, dan ini bukan tugas yang biasa. Saat saya melihat kembali 36 tahun karier saya, Accenture adalah satu-satunya proyek penamaan yang paling beda di antara seribu proyek lainnya.
Sampai tahun 2000, saya sudah punya pengalaman empat tahun di Landor untuk mengarahkan penamaan, tata nama, dan strategi nama untuk layanan dan penawaran Andersen Consulting.
Saya mendapat kesan bahwa kerja Andersen Consulting untuk klien-kliennya membutuhkan tingkat ketepatan dan ketelitian yang sangat tinggi. Kalau kamu mendesain dan menerapkan sistem bisnis dan teknologi, proses strategi, dan inisiatif manajemen perubahan untuk perusahaan besar dan seluruh negara, seperti yang dilakukan Andersen Consulting, kesalahan bukanlah sebuah pilihan.
Saya jelaskan banyak sekali hambatan untuk ketersediaan global, dan menunjukkan betapa besar dan sulitnya tantangan ini: 47 negara dan puluhan kelas merek dagang yang harus dilalui nama baru ini; ribuan pendaftaran merek dagang memenuhi pencatatan setiap bulan; jutaan nama domain internet yang tidak tersedia. Saya tulis angka-angka ini dengan spidol tebal di kertas Post-It besar supaya semua orang bisa lihat.
Proyek rahasia yang jadi publik
Biasanya, proyek penamaan itu dirahasiakan. Sifat dari produk yang belum diumumkan atau organisasi baru menuntut kerahasiaan. Tapi, di sini saya memimpin rapat kickoff penggantian nama yang, karena perpisahan publik antara Andersen Consulting dan Arthur Andersen, sudah diketahui seluruh dunia.
Andersen Consulting akan mengajak semua karyawannya — 65.000 profesional — untuk membuat dan mengajukan nama-nama. Saya ditugaskan untuk menyusun brief penamaan dan berkolaborasi untuk merancang proses yang produktif dan terstruktur.
Saya selalu pikir kontes penamaan perusahaan itu buang-buang waktu. Tapi inisiatif “brandstorming” ini, sebagaimana Andersen Consulting menyebutnya, penting bagi klien, jadi ini akan sama serius dan disiplinnya dengan aspek rebranding lainnya.
Di hati saya, saya tau ini akan jadi cerita yang bagus kalau nama baru Andersen Consulting datang dari salah satu karyawan mereka sendiri; bukti dari kekuatan dan kecerdasan 65.000 konsultan mereka. Saya mulai merasa punya tanggung jawab pribadi untuk menemukan nama yang tepat dari daftar mereka, meski tahu bahwa nama buatan Landor akan membuat perusahaan saya lebih bisa berbangga.
Tapi ini bukan proyek biasa. Alih-alih punya waktu berminggu-minggu untuk setiap tahap pengembangan kreatif, klien mengarahkan kita untuk menampilkan nama-nama baru setiap beberapa hari. Dengan interval seperti itu, tidak ada waktu untuk pemeriksaan hukum, jadi sekali atau dua kali seminggu kita akan duduk dengan klien dan meninjau daftar panjang nama yang sebagian besar tidak tersedia, beberapa dari kerja Landor, lainnya dari kontribusi karyawan yang saya pilih.
Kalau dilihat kembali, hampir setiap praktik terbaik penamaan — memberi waktu yang cukup untuk pengembangan kreatif, memeriksa nama terlebih dahulu, bahkan menghindari brainstorming company-wide — dikesampingkan dalam proyek ini. Apa yang mungkin terlihat berisiko di tempat lain menjadi hal biasa di sini. Proses yang tidak konvensional ini berhasil. Klien kami tetap berpikiran terbuka saat kami meninjau nama, tidak menolaknya dengan sembrono ataupun jatuh cinta pada kandidat yang belum diperiksa yang mungkin sudah menjadi merek dagang orang lain dan tidak tersedia.
Dalam beberapa minggu berikutnya, 550 nama yang sangat banyak dikirim ke pengacara Andersen Consulting untuk pemeriksaan hukum lengkap. Yang mengejutkan, 51 nama lolos, jauh lebih banyak dari proyek biasa di mana hanya segelintir nama yang mencapai tahap itu. Masing-masing dari 51 nama yang sudah diperiksa hukum itu kemudian menjalani riset pasar global dan pengecekan oleh penutur asli, sementara Landor ditugaskan untuk mengembangkan 51 identitas visual yang unik.
Bahkan pengecekan bahasa sangat besar. Saya diminta untuk mengompilasi setiap bahasa yang digunakan di 47 negara tempat Andersen Consulting beroperasi.
Pada akhirnya, 65 bahasa diuji, tiga penutur asli untuk setiap bahasa, untuk memastikan tidak ada makna yang tidak diinginkan yang terlewat. Sampai hari ini, saya rasa tidak ada proyek penamaan dalam sejarah yang diperiksa sebegitu menyeluruhnya.
Bulan Oktober tiba. Andersen Consulting mengumpulkan 2.500 mitra seniornya di Miami untuk mengoordinasikan pergantian yang mulus pada tanggal 1 Januari. Saya rencananya akan mempresentasikan 51 nama secara langsung dari panggung auditorium, dengan para mitra memberikan suara untuk pilihan teratas mereka di kertas suara.
Lalu rencananya berubah: mungkin seseorang jadi nervous dengan presentasi nama langsung saya. Diputuskan bahwa saya akan menyampaikannya ke kamera saja, jadi para pengawal membawa saya cepat-cepat ke kamar hotel yang telah diubah menjadi set film darurat, lengkap dengan latar belakang yang bagus untuk kamera dan lampu Fresnel yang menyilaukan. Seperti biasa, kru film sudah siap untuk mendokumentasikan momen tersebut.
Saat kamera berputar, saya jual setiap nama sebaik mungkin, menjelaskan kekuatan relatif, implikasi, dan peluangnya. Di suatu tempat, rekaman itu disunting hingga sempurna sebelum ditayangkan untuk 2.500 mitra senior di hadapan.
Accenture sudah menjadi nama yang unggul di kalangan C-Suite Andersen Consulting. CEO Joe Forehand, kepada siapa saya telah presentasi beberapa kali, sangat menyukainya. Ketika suara mitra senior — dihitung dalam spreadsheet — menunjukkan Accenture unggul jauh dari nama terbaik berikutnya, itu terasa seperti takdir.
Tapi juga terasa … aneh.
Suara dalam kelompok besar cenderung tersebar di beberapa nama. Tapi ketika, seperti dalam kasus ini, 2.500 orang memilih 50 nama dan satu nama menang jauh, pasti ada sesuatu else yang terjadi.
Accenture adalah nama yang solid dan strategis, begitu juga yang lainnya. Tapi saya juga pikir orang secara alami tertarik pada apa yang terasa familiar. Tunjukan seseorang daftar nama potensial dan tanya mana yang paling mereka “suka”, dan mereka akan pilih nama yang terdengar familiar.
Nama Andersen Consulting sering disingkat menjadi AC. AC.com adalah URL mereka. Logo Andersen, yang didesain oleh Landor, menampilkan huruf A kapital dengan C kecil di atasnya (dijuluki “A pangkat C”).
Ini adalah satu-satunya nama yang dimulai dengan AC. Ini memberikan sedikit rasa familiar sambil juga menawarkan alasan strategis sebagai “accent on the future” (aksen pada masa depan).
Dua puluh lima tahun sejak kelahiran nama Accenture, mereka berkembang dari 65.000 karyawan menjadi 779.000, dan pendapatan mereka naik dari $11,44 miliar menjadi $69,67 miliar. Saya tidak bisa membayangkan ukuran kesuksesan yang lebih baik untuk proyek penamaan seumur hidup.
Pendapat yang diungkapkan dalam tulisan komentar Fortune.com adalah murni pandangan penulisnya dan tidak selalu mencerminkan pendapat dan keyakinan Fortune.