Suatu hari Selasa di bulan Agustus, kami mendengar berita penting. Setelah bertahun-tahun ada perselisihan dan masalah hukum, seorang arbiter bernama Guillermo Gamba memutuskan bahwa klien kami, Andersen Consulting, harus mengganti namanya sebelum tanggal 1 Januari 2001. Ini adalah bagian dari pemisahan dari perusahaan induknya. Kami hanya punya waktu empat bulan untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
Sebenarnya, kami harus membuat sistem merek yang sama sekali baru — termasuk identitas, papan nama, kartu nama, dan lain-lain — yang akan diumumkan ke seluruh dunia pada 01/01/01. Kami cepat sadar bahwa batas waktu kami sebenarnya adalah akhir Oktober, hanya 80 hari lagi.
Sebagai Direktur Global untuk Penamaan dan Penulisan di Landor Associates, agensi merek untuk Andersen Consulting, saya berada dalam rapat darurat dengan semua pemain utama dari divisi kepemimpinan, branding, periklanan, pemasaran, dan PR.
Diskusi tentang dampak, peran, tanggung jawab, dan jadwal penggantian nama ini dipimpin oleh Direktur Global Pemasaran & Komunikasi Andersen Consulting. Pengalamannya sebelumnya sebagai Kepala Staf Dick Cheney di Halliburton memberikan suasana yang sangat serius.
Andersen Consulting bukan klien biasa, dan ini bukan tugas yang biasa. Saat saya melihat kembali 36 tahun karier saya, Accenture tetap menjadi proyek penamaan yang paling berbeda dari seribu proyek lainnya.
Pada tahun 2000, saya sudah berpengalaman empat tahun di Landor, mengarahkan penamaan dan strategi nama untuk layanan Andersen Consulting. Saya mendapat kesan bahwa pekerjaan Andersen Consulting untuk klien-kliennya membutuhkan tingkat ketelitian dan kesungguhan yang luar biasa. Saat kamu mendesain dan menerapkan sistem bisnis dan teknologi untuk perusahaan besar dan seluruh negara, kesalahan bukanlah sebuah pilihan.
Saya menjelaskan banyak hambatan untuk ketersediaan nama secara global, menunjukkan besarnya tantangan ini: 47 negara dan puluhan kelas merek dagang yang harus dilalui nama baru itu; ribuan pendaftaran merek dagang memenuhi pencatatan setiap bulannya; jutaan nama domain internet yang tidak tersedia. Saya menulis angka-angka ini dengan spidol tebal di kertas Post-It besar supaya semua orang bisa lihat.
### Sebuah proyek rahasia yang menjadi publik
Biasanya, proyek penamaan adalah rahasia. Tapi, kali ini berbeda. Berkat perpisahan publik antara Andersen Consulting dan Arthur Andersen, seluruh dunia tahu tentang rapat awal penggantian nama yang saya pimpin ini.
Andersen Consulting akan melibatkan seluruh karyawannya — 65.000 profesional — untuk membuat dan mengajukan usulan nama. Tugas saya adalah menyusun brief penamaan dan merancang proses yang produktif dan terstruktur.
Saya selalu pikir kontes penamaan perusahaan biasanya buang-buang waktu saja. Tapi inisiatif “brandstorming” ini penting bagi klien, jadi kami akan melakukannya dengan serius dan disiplin, seperti semua aspek lain dari rebranding ini.
Di hati saya, saya tahu itu akan menjadi cerita yang hebat jika nama baru Andersen Consulting datang dari salah satu karyawan mereka sendiri; bukti kekuatan dan kecerdasan 65.000 konsultan mereka. Saya mulai merasa tanggung jawab pribadi untuk menemukan nama yang tepat dari daftar mereka.
Tapi ini bukan proyek biasa. Alih-alih diberi waktu berminggu-minggu, klien meminta kami untuk menampilkan nama-nama baru setiap beberapa hari. Dengan interval seperti itu, tidak ada waktu untuk pemeriksaan hukum, jadi sekali atau dua kali seminggu kami duduk dengan klien dan meninjau daftar panjang nama yang sebagian besar tidak tersedia.
Jika dipikir-pikir kembali, hampir semua praktik terbaik penamaan — seperti memberi waktu yang cukup untuk pengembangan kreatif, memeriksa nama terlebih dahulu, bahkan menghindari brainstorming seluruh perusahaan — tidak dilakukan dalam proyek ini. Apa yang mungkin terlihat berisiko di tempat lain, menjadi hal biasa di sini. Proses yang tidak konvensional ini berhasil.
Dalam beberapa minggu berikutnya, 550 nama dikirim ke pengacara Andersen Consulting untuk pemeriksaan hukum lengkap. Luar biasa, 51 nama disetujui, jumlah yang jauh lebih banyak dari proyek biasa di mana hanya beberapa nama yang mencapai tahap itu. Setiap nama yang lolos itu kemudian menjalani penelitian pasar global dan pemeriksaan oleh penutur asli, sementara Landor mendapat tugas untuk mengembangkan 51 identitas visual yang unik.
Bahkan pemeriksaan bahasanya sangat besar. Saya diminta mengumpulkan semua bahasa yang digunakan di 47 negara Andersen Consulting.
Pada akhirnya, 65 bahasa diuji, dengan tiga penutur asli untuk setiap bahasa, untuk memastikan tidak ada makna yang tidak diinginkan. Sampai hari ini, saya pikir tidak ada proyek penamaan dalam sejarah yang diperiksa sebegitu menyeluruhnya.
Bulan Oktober tiba. Andersen Consulting mengumpulkan 2.500 partner seniornya di Miami untuk mengoordinasikan perubahan yang lancar pada 1 Januari. Awalnya, saya dijadwalkan untuk mempresentasikan 51 nama langsung dari panggung audiotorium, dengan partner memberikan suara untuk pilihan terbaik mereka.
Lalu rencananya berubah: mungkin seseorang jadi nervous dengan presentasi langsung saya. Keputusannya, saya akan menyampaikannya ke kamera saja. Jadi, saya dibawa ke kamar hotel yang diubah menjadi set film darurat, lengkap dengan latar belakang dan lampu Fresnel yang silau. Kru film bersiap untuk mendokumentasikan momen itu.
Saat kamera berputar, saya menjual setiap nama sebaik mungkin, menjelaskan kekuatan, dampak, dan peluangnya. Rekaman itu kemudian disunting dengan sempurna sebelum ditayangkan untuk 2.500 partner senior di audiens.
Accenture sudah menjadi nama andalan di kalangan eksekutif puncak Andersen Consulting. CEO Joe Forehand, yang sudah beberapa kali saya presentasikan, sangat menyukainya. Ketika suara partner senior — dihitung dalam spreadsheet — menunjukkan Accenture unggul jauh dari nama terbaik berikutnya, itu terasa seperti takdir.
Itu juga terasa … aneh.
Biasanya, suara dalam kelompok besar cenderung tersebar di beberapa nama. Tapi saat 2.500 orang memilih 50 nama dan satu nama menang dengan mudah, pasti ada hal lain yang terjadi.
Accenture adalah nama yang solid dan strategis, tapi nama lain juga begitu. Saya pikir orang secara alami tertarik pada apa yang terasa familiar. Tunjukkan daftar nama potensial dan tanya mana yang paling mereka “suka”, mereka akan memilih nama yang terdengar paling dikenal.
Nama Andersen Consulting sering disingkat menjadi AC. AC.com adalah URL mereka. Logo Andersen, yang didesain oleh Landor, menampilkan huruf A kapital dengan C kecil di atasnya (dijuluki “A pangkat C”).
Ini adalah satu-satunya nama yang dimulai dengan “AC”. Namanya memberikan sedikit rasa familiar sambil juga memiliki alasan strategis sebagai “accent on the future” (aksen pada masa depan).
Dua puluh lima tahun sejak kelahiran nama Accenture, mereka berkembang dari 65.000 karyawan menjadi 779.000, dan pendapatannya naik dari $11.44 miliar menjadi $69.67 miliar. Saya tidak bisa membayangkan ukuran kesuksesan yang lebih baik untuk proyek penamaan seumur hidup.