American Express memberikan hadiah yang sangat besar, yang membuat biaya keanggotaannya yang mahal jadi worth it. Costco cuma untung sedikit banget dari penjualan barangnya.
Tapi, nilai keanggotaannya sangat berharga bagi pelanggan American Express dan Costco.
American Express (AXP) dan Costco (COST) memberikan return yang luar biasa untuk investor jangka panjang. Saham keduanya performanya lebih bagus dari indeks S&P 500 dalam 3, 5, dan 10 tahun terakhir.
Meski bisnisnya beda sektor (dan Costco terima Visa, bukan Amex), kedua perusahaan ini punya banyak kesamaan.
Mereka berdua men-charge biaya tahunan untuk layanan yang sebenarnya ada alternatif gratisan. Banyak kok kartu kredit tanpa biaya tahunan, dan banyak toko yang bisa dimasuki tanpa bayar membership. Tapi, kedua bisnis ini tetap lebih unggul dari pesaingnya.
Inilah cara American Express dan Costco membangun basis pelanggan setia, dan kenapa kedua saham dividend ini mungkin layak dibeli meski S&P 500 turun tahun depan.
Pelanggan pilih American Express karena benefit dan program reward-nya yang istimewa, meski biaya tahunannya bisa ratusan dolar.
Kelompok usia yang pertumbuhannya paling cepat untuk akun baru dan pengeluaran adalah milenial dan Gen Z. Di tahun 2024, Amex nambah 13 juta kartu baru dan capai 26 tahun berturut-turut pertumbuhan bersih biaya kartu dua digit.
Biaya kartu $8.45 miliar cuma 16.8% dari total pendapatan 2024. Yang mengejutkan, reward untuk pemegang kartu adalah pengeluaran terbesar Amex — lebih besar dari gaji karyawan. Perusahaan ini menghabiskan $16.6 miliar untuk reward di 2024 — hampir dua kali lipat dari yang dikumpulkan dari biaya kartu. Artinya, pemegang kartu benar-benar dapat deal yang bagus.
Kekurangan ini ditutup dari pendapatan diskon (biaya merchant) — yang menyumbang 69.8% dari total pendapatan. Tapi, pendapatan bersih biaya kartu naik 39.2% dari 2022 ke 2024, dibandingkan kenaikan 14.5% untuk pendapatan biaya merchant. Ini menunjukkan banyak banget orang yang daftar kartu mereka.
American Express tetap menarik pelanggan baru meski menaikkan biaya tahunan untuk dua kartu populer-nya. Pada September, mereka naikkan biaya Platinum Card dari $695 jadi $895, tapi juga tambah benefit-nya.
Kenaikan ini setelah kenaikan biaya Gold Card dari $250 jadi $325 di Juli 2024. Kenaikan harga ini menunjukkan bagaimana manajemen fokus ke konsumen kaya dan bisnis kecil-menengah. American Express tidak memberi batas spending untuk pelanggan dan bisnis yang qualified. Seperti benefitnya yang besar, ini adalah cara lain untuk mendorong pelanggan belanja lebih banyak. Tapi formulanya hanya bekerja jika pemegang kartu bertanggung jawab atas pengeluarannya.
Cara termudah untuk investor memastikan Amex mengelola risiko dengan baik adalah dengan melihat net write-off rate-nya, yang menunjukkan kerugian pokok dari pemegang kartu, dikurangi yang berhasil dikembalikan. American Express punya rate sekitar 2%, yang sangat bagus mengingat batas spendingnya yang fleksibel.
Kesimpulannya, American Express menguasai seni memberikan nilai ke pelanggan melalui benefit besar yang biayanya dua kali lipat dari biaya kartu yang dikumpulkan, tapi ditutup dengan men-charge merchant biaya lebih tinggi untuk memproses pembayaran. Jaringan American Express tumbuh karena makin banyak yang daftar kartu, dan semakin besar jaringannya, merchant makin terdorong untuk terima kartu itu, meski biayanya lebih tinggi.
Ini model bisnis yang brilliant dan sangat menguntungkan pemegang kartu. Loyalitas pelanggan adalah keunggulan kompetitif utama di saat ekonomi tidak pasti. Kualitas ini juga dimiliki Costco.
Costco men-charge biaya keanggotaan tahunan, tapi mereka juga transparan dalam memberikan nilai ke pelanggan. Mereka punya operating margin yang sangat tipis, cuma 3.8% — dan sekitar separuhnya datang dari biaya membership. Artinya, rata-rata, untuk setiap $100 yang dibelanjakan member, perusahaan cuma dapat untung operasi kurang dari $2.
Costco itu jenius dalam marketing. Selama 40 tahun, mereka jual hot dog seperempat pound dengan soda 20 ons tetap di harga $1.50. Dan mereka tidak sering menaikkan harga membership tahunan, tidak seperti bisnis lain yang suka naikkan harga.
Hot dog itu contoh “loss leader”. Itu cara untuk narik pelanggan masuk, bukan untuk untung dari produk itu spesifik itu. Mirip seperti gagang pisau cukur yang biasanya murah, sedangkan isi blade-nya yang lebih mahal dan jadi bisnis berulang.
Proposisi nilai Costco beresonansi dengan pelanggan. Dua hambatan terbesar dalam pembelian adalah apakah harganya wajar dibanding alternatif lain dan apakah harga itu justify keinginan/kebutuhan.
Dengan menyampaikan nilai, konsumen mungkin lebih mudah masuk ke Costco tanpa banyak pertimbangan harga. Jadi jika mereka lihat sesuatu yang mereka suka, mereka tidak akan tanya “apakah harganya bagus?”, tapi langsung asumsikan harganya sudah fair dan hanya memutuskan mau atau tidak.
Ini mirip strategi yang dipakai Walmart, yang bersaing ketat dengan Amazon soal harga. Ini terbukti sangat efektif di era pengeluaran konsumen yang terbatas sekarang. Ini alasan besar kenapa harga saham Costco dan Walmart performanya sangat bagus dan kenapa gerai ritel berbasis pengalaman seperti Target kesulitan narik pembeli.
Biaya keanggotaan adalah pendorong profit utama untuk Costco, sedangkan bagi American Express, itu bagian yang relatif kecil dari pendapatannya. Amex memberikan nilai ke pemegang kartu melalui reward yang justify biaya kartu. Mereka rugi dari pengeluaran reward, tapi balik modal lewat biaya merchant.
Untuk Costco, biaya keanggotaan adalah profit bersih, dan sebagai gantinya, mereka berikan nilai dengan jual barang grosiran dengan margin tipis. Angkanya menunjukkan bahwa kedua membership ini benar-benar nilai yang bagus untuk pelanggan, yang menjadi katalis untuk loyalitas pelanggan.
Kedua perusahaan dikelola dengan sangat baik, menjadikannya pilihan kuat untuk investor jangka panjang. Tapi, American Express lebih menonjol sebagai pembelian yang lebih baik daripada Costco untuk tahun 2026 karena harganya lebih murah di level 22.3 kali earnings ke depan dibandingkan 47 untuk Costco.
Amex sudah menaikkan dividen dengan cepat selama bertahun-tahun, tapi yield-nya cuma 1% karena kinerja sahamnya terlalu bagus. Sedangkan Costco yield-nya cuma 0.6% tapi kadang bayar dividen khusus saat ada surplus kas. Saya lebih suka dividen kuartalan Amex yang naik cepat daripada pembayaran satu kali dari dividen khusus.
Singkatnya, American Express dan Costco adalah perusahaan yang sangat bagus sehingga satu-satunya pertanyaan dari sisi investasi adalah apakah valuasinya masuk akal. Investor yang tidak keberatan bayar mahal untuk kualitas mungkin ingin beli kedua saham, sedangkan investor yang fokus nilai mungkin lebih memilih American Express daripada Costco.