Perkiraan penjualan General Mills telah turun sebagai basah sebagai mangkuk Cheerios yang tergenang susu, dan raksasa barang kemasan tersebut berharap adanya semburan rasa dalam beberapa merek andalannya akan meningkatkan permintaan untuk sereal dan camilan.
Perusahaan melaporkan penurunan penjualan bersih triwulanan yang lebih besar dari yang diharapkan, turun 6% menjadi $4,7 miliar, disebabkan oleh penurunan permintaan makanan anjing dan camilan. Perusahaan juga memperkirakan keuntungan tahunan di bawah harapan. Saham turun hingga 7,8% pada hari Rabu setelah laporan pendapatan. Selain menyesuaikan harga dan meningkatkan kupon untuk memikat kembali pembeli, General Mills berencana untuk berinvestasi dalam aktivitas promosi—termasuk membawa kembali Pillsbury Doughboy—dan meningkatkan rasa merek-merek populernya.
“Di masa-masa sulit secara ekonomi, konsumen tidak mampu membuang-buang, jadi mereka mencari produk yang enak yang mereka tahu keluarganya akan makan,” kata CEO Jeff Harmening dalam panggilan pendapatan pada hari Rabu.
“Biskuit Pillsbury akan lebih renyah, makaroni Keju Annie akan lebih cheesy, dan brownies cokelat Betty Crocker akan lebih fudgy,” tambahnya.
Konsumen, yang semakin melindungi dompet mereka, akhir-akhir ini berbalik dari barang kemasan, dan konglomerat makanan secara umum mengalami kesulitan dalam mempertahankan dan meningkatkan volume penjualan. WK Kellogg mengalami penurunan 1,9% dalam penjualan bersih tahunan dalam kuartal pertamanya, dan Kraft Heinz mencatat pendapatan yang melebihi ekspektasi mengingat permintaan yang menurun atas harga yang tinggi.
Sebaliknya, pembeli telah beralih ke merek pribadi seperti lini Bettergoods baru dari Walmart dan Kirkland Signature dari Costco dalam mencari keterjangkauan dan nilai. Penjualan merek pribadi melonjak 6% tahun ini dan sekarang menyumbang lebih dari 25% pangsa pasar di seluruh makanan, minuman, rumah, dan kecantikan, menurut platform perilaku konsumen Circana. Tahun ini menjadi kali pertama Snack50 Report dari konsultan Alpha-Diver melihat keenam merek camilan teratasnya milik produk merek toko sendiri.
Tapi ada keuntungan tambahan dari beralih ke merek pribadi selain dari label harga, menurut Zak Stambor, analis senior ritel dan e-commerce di eMarketer. Merek-merek yang lebih terjangkau itu masih enak—menempatkan tekanan pada merek untuk meningkatkan standar mereka.
“Konsumen, dalam beberapa tahun terakhir menyusul kenaikan harga, telah jauh lebih bersedia untuk beralih ke merek toko,” kata Stambor kepada Fortune. “Yang mereka temukan, berulang kali, adalah bahwa seringkali mereka tidak mengorbankan kualitas saat mereka beralih ke bawah.”
Resep kesuksesan
Tetapi meningkatkan kualitas bahan dan menyesuaikan resep bukanlah strategi yang pasti untuk menarik pelanggan yang kecewa. Pepsi menghilangkan aspartam, pemanis yang dikaitkan dengan risiko kanker, dari minuman soda dietnya pada tahun 2015 untuk menarik pelanggan yang peduli akan kesehatan. Namun para penggemar Pepsi memberontak, dengan penjualan minuman diet merek tersebut merosot 11% dalam kuartal pertama setahun setelah perubahan resep. Perusahaan kembali ke formula aslinya kurang dari setahun kemudian.
Bahkan General Mills sendiri telah mengalami rintangan dalam upaya reformulasinya sendiri, meskipun perusahaan umumnya telah mendapat manfaat dari perubahan tersebut dalam jangka panjang. Bahkan, beberapa produk General Mills telah direformulasi 20 kali setahun, menurut Jon Nudi, presiden grup ritel Amerika Utara.
Setelah perusahaan terjerat masalah setelah menarik kembali 1,8 juta kotak Cheerios karena kemungkinan kontaminasi gluten—meskipun perusahaan telah mengklaim memproduksi produk bebas gluten sejak 2015—produsen sereal ini membuat kemajuan pada tahun 2016 untuk memastikan Cheerios akan bebas gluten. Perubahan manufaktur untuk menyaring oat produk tersebut memperkenalkan peningkatan penjualan. Pada tahun 2022, perusahaan berhadapan dengan masalah rantai pasok yang disebabkan oleh invasi Rusia ke Ukraina, memaksa mereka untuk menjadi kreatif dalam mencari sumber minyak dan pati.
“Di awal tahun, ini benar-benar tentang pusat distribusi kami dan hambatan logistik,” kata Nudi dalam panggilan pendapatan.
Perubahan lainnya lebih terlihat oleh konsumen. General Mills mengambil keputusan kontroversial pada tahun 2016 untuk menghapus pewarna buatan dari sereal Lucky Charms dan Trixnya demi pewarna alami yang terbuat dari jus buah dan sayuran, sebagai bagian dari tren dalam industri barang kemasan untuk menghilangkan warna buatan atas kekhawatiran kesehatan. Sereal “alami” baru ini menghasilkan penjualan yang luar biasa—meskipun sereal ikonik mereka kehilangan cahaya neon yang dulu menjadi ciri khasnya.
“Kami benar-benar memiliki beberapa data, dan saya senang melaporkan penjualan bagus,” kata Erika B. Smith, direktur teknologi General Mills, dalam presentasi konferensi tahun 2016. “Mereka telah melebihi harapan kami. Kami sangat senang dengan itu. Kami mendapat umpan balik yang sangat baik dari konsumen.”
Namun meskipun data penjualan positif, warna yang redup gagal membuat konsumen senang, yang menyatakan kemarahan atas perubahan tersebut, memaksa General Mills untuk memperkenalkan kembali versi yang diwarnai secara buatan dari sereal bersamaan dengan alternatif yang lebih sehat tahun berikutnya.
“Saya benar-benar merasa kasihan kepada anak-anak yang tidak pernah merasakan sereal Trix lama,” tulis seorang pelanggan di Twitter.