CEO Canada Goose tidak khawatir tentang ekspansi ke produk homeware

“

Ketika Anda memikirkan Canada Goose, Anda mungkin membayangkan mantel parka bertrim bulu ciri khasnya, yang dirancang untuk menjaga orang tetap hangat di suhu di bawah nol derajat.

Tetapi hari ini, logo perusahaan pakaian musim dingin senilai $1.5 miliar ini sebenarnya dapat ditemukan pada sepatu, kaos, kaus kaki, dan lainnya. \”Kami tidak hanya membuat pakaian luar lagi,\” kata CEO Dani Reiss kepada Fortune.

Segera, Anda bahkan akan dapat membeli Canada Goose untuk rumah Anda.

Tapi lompatan dari keamanan ritel pakaian – ruang yang telah dioperasikan oleh merek ini sejak 1957 – ke pasar perlengkapan rumah yang sangat kompetitif adalah suatu taruhan, kata para ahli kepada Fortune.

Ekspansi cepat Canada Goose

Sejak mengambil alih perusahaan kakeknya pada tahun 2001, Reiss telah mengembangkan Canada Goose dari relatif tidak dikenal menjadi merek yang diakui secara global dengan 68 toko di seluruh dunia, termasuk di tempat-tempat yang sangat panas seperti Miami dan Australia.

“Kami memulai dengan pakaian berisi lapisan ringan pada tahun 2011, memanfaatkan reputasi kami untuk kehangatan ekstrim untuk mendekati kategori baru ini dengan tujuan,” jelas Reiss.

Sejak saat itu, perusahaan ini telah menjelajahi lebih dalam ke dalam pakaian, dengan koleksi rajut pertamanya masuk toko pada tahun 2017, diikuti oleh alas kaki pada tahun 2021.

Sekarang, produk non-berat dari bulu menyumbang hampir separuh pendapatan Canada Goose, menurut Reiss. Jadi mudah melihat mengapa perusahaan ini ingin terus meniru kesuksesan yang dialaminya di luar parka dengan kacamata, barang bawaan, dan bahkan barang rumah tangga yang diharapkan.

Namun, ini bukan jaminan kemenangan mudah bagi merek ini, kata para ahli pemasaran.

Agensi pemasaran Live & Breathe telah bekerja selama beberapa dekade dengan pengecer seperti Morrisons, Real Techniques, dan World Duty Free dalam peluncuran kampanye dan ekstensi merek.

Seperti yang dicatat kepala strategi Ben Alalouff, peluncuran produk Canada Goose sebelumnya – dari sepatu hiking hingga jaket ringan – semuanya memanfaatkan pesan inti merek untuk beraktivitas di luar dengan memakai Canada Goose.

“Anda tidak selalu memikirkan Canada Goose ketika Anda berada di rumah,” katanya. “Anda melihat situs webnya, Anda melihat media sosial dan semuanya tentang pakaian luar premium. Tidak ada tentang memiliki rumah yang nyaman atau premium… Ini membangun dari awal, jadi itu bisa menjadi masalah.”

Elephant di ruangan lain adalah bahwa banyak orang menghabiskan uang untuk Canada Goose karena itu adalah produk premium. Mencicipi jari kaki ke dalam kategori baru untuk meningkatkan laba bisa merendahkan merek.

Julio Hernandez, yang memimpin praktik penasihat pelanggan global KPMG, mengatakan kepada Fortune bahwa “ada kuburan di luar sana dari perusahaan yang telah mencoba melakukannya dan tidak melakukannya dengan sukses.”

“Kami dulu memiliki merek terkenal di sini di Amerika Serikat, sebuah perusahaan bir bernama Schlitz,” katanya.

Pada tahun 1970-an, dalam upaya untuk memotong biaya produksi dan menjaga permintaan yang meningkat, pemilik Schlitz mereformulasi resepnya. “Hampir seketika mereka kehilangan penggemar mereka,” kata Hernandez.

Demikian pula, konsumen yang mengeluarkan uang untuk Canada Goose mengharapkan kualitas tertentu.

“Faktanya, jika Anda pergi ke situs web mereka, mereka akan memberi tahu Anda apa rating temperaturnya dll. Ada beberapa sains di balik itu – seperti ‘oh man, orang-orang ini benar-benar tahu apa yang mereka lakukan,’” tambah Hernandez.

“Apakah ‘mereka benar-benar tahu apa yang mereka lakukan’ [akan] diterjemahkan ke dalam cangkir baru? Saya tidak tahu.”

Canada Goose ingin seperti Apple

Canada Goose tidak akan mengungkapkan produk perlengkapan rumah yang akan dirilisnya. Namun, selimut berat edisi terbatas yang sebelumnya dirilis olehnya bisa menjadi petunjuk.

“Canada Goose mungkin memiliki cukup keturunan untuk mengambil langkah kecil,” kata Alalouff, menambahkan bahwa aksesori piknik, selimut, dan tempat lilin akan mengikat koleksi dalam ruangan barunya dengan reputasi pakaian luar yang sudah ada.

“Ambil langkah kecil daripada lompatan besar dengan segera mengatakan, ‘OK, kami sekarang adalah merek perlengkapan rumah.’ Anda bukan, Anda adalah merek luar ruangan,” tambahnya. “Uji air dan kemudian dari waktu ke waktu, Anda berperan lebih besar dalam gaya hidup konsumen Anda.”

Bagaimanapun, mengurangi merek bukanlah sesuatu yang menjadi perhatian CEO Canada Goose saat memasuki perlengkapan rumah, kacamata, pakaian musim hangat, barang bawaan, dan lainnya.

“Saya memikirkannya, tetapi saya tidak khawatir,” kata Reiss. “Alasan saya tidak khawatir adalah karena saya melihat merek lain di luar sana di dunia dan beberapa merek terkuat di dunia jauh lebih besar dari kami.”

Daripada berpikir seperti merek fashion, katanya kepada Fortune bahwa dia mencari inspirasi dari Rolex, Range Rover, dan Apple.

“Merek-merek ini adalah contoh yang saya lihat yang besar, dan mereka tidak berada dalam industri kami,” kata eksekutif berusia 50 tahun itu, menambahkan bahwa mereka adalah “contoh yang bagus dari membangun merek dengan cara yang benar.”

“Kami menjadi pemimpin dari apa yang kami lakukan, dengan melakukan hal kami sendiri. Kami memilih untuk tetap dibuat di Kanada, ketika semua orang lain di Kanada – bahkan di Amerika Utara, dan dalam banyak kasus di Eropa – meninggalkan Barat untuk memproduksi di lingkungan dengan harga lebih rendah…. Keputusan itu membuat kami menjadi perusahaan yang kami lakukan hari ini. Itulah mengapa saya melihat merek di luar ruang ini.”

Terlepas dari lebih dari dua dekade memimpin Canada Goose, Reiss menegaskan bahwa dia masih memikirkan pertumbuhan merek tersebut “dalam generasi, bukan kuartal.”

Namun, Alalouff akhirnya memperingatkan bahwa merek yang terlalu maju bisa berakhir di kuburan lebih awal.

“Secara strategis, Anda bisa melakukan apapun yang Anda inginkan jika Anda adalah merek yang cukup keren dan memiliki cukup dukungan,” katanya. “Tetapi berpikir bahwa Anda akan memainkan dampak yang sangat luas pada kehidupan seseorang, kecuali Anda adalah seperti Apple, itu adalah hal yang sulit.

“Segera merek mulai memikirkan dirinya sendiri sebagai lebih dari sekadar sesuatu yang berguna dalam momen kehidupan konsumen dan mulai memikirkan dirinya sebagai sesuatu yang penting sepanjang waktu, itulah saat Anda mulai memikirkan diri Anda sedikit terlalu banyak dan mulai mendapatkan masalah.”

\” – rewrite dengan total 500-750 kata. Lalu terjemahkan ke dalam Bahasa Indonesia level B1.