“Membuka set Lego bisa terasa sama-sama menakutkan dan mengasyikkan. Dengan berbagai macam bata dan detail kecil yang terdapat di setiap elemen dalam sebuah kotak, kegembiraan untuk membangun kastil bata, kapal roket, lini langit kota, dan lainnya telah menarik perhatian anak-anak selama 92 tahun. Pada tahun 2024, sedikit perusahaan yang mampu meniru kesuksesan Lego. Mainan-mainannya melintasi generasi, dari hobiis dewasa yang kembali menghubungkan diri dengan mainan favorit mereka hingga generasi berikutnya. Sejak awal yang sederhana pada tahun 1932 sebagai proyek hobi seorang tukang kayu, mainan Lego telah menjadi bagian tak terpisahkan dari masa kecil. Sebut saja topik apa pun, kemungkinan besar ada set-nya, apakah itu arsitektur, anime, balap, atau musik jazz.
Selama beberapa dekade, Lego bisa jadi telah digantikan oleh gadget elektronik yang lebih adiktif dan menarik. Tetapi hal itu tidak terjadi—bahkan, segala sesuatunya tidak bisa lebih baik lagi bagi perusahaan keluarga asal Denmark ini. Lego melampaui pasar mainan dengan penjualan rekor pada tahun 2023, dengan pertumbuhan pendapatan 2%, mencapai DKK 66 miliar ($9,7 miliar) melawan penurunan 7% di industri keseluruhan.
Apa, lalu, rahasia Lego untuk terus membuat anak-anak (dan, belakangan ini, orang dewasa) ketagihan dengan bata-bata berwarna-warni mereka? Fortune memberikan pandangan eksklusif ke belakang layar pengembangan produk Lego dan rahasia menjaga merek ikonik tetap relevan. Salah satu tema Lego yang sudah lama—ruang angkasa—mencerminkan apa yang membuat pendekatannya unik dan membantu menjaganya tetap relevan sepanjang waktu.
Ruang angkasa adalah salah satu dari tiga kategori resmi perusahaan di dalamnya mengembangkan mainan (\”kastil\” dan \”kota\” adalah yang lain) yang berasal dari tahun 1970-an. Ini dimaksudkan untuk mewakili misteri masa depan, sama seperti kastil mewakili masa lalu. Popularitas ruang angkasa dengan anak-anak telah bertahan selama bertahun-tahun karena telah menangkap imajinasi anak-anak sebagai ranah peluang tak terbatas. \”Membangun dengan Lego adalah suatu passion di dalamnya sendiri,\” kata Julia Goldin, chief product and marketing officer Lego, kepada Fortune dalam sebuah wawancara.
Mendengarkan anak-anak, oleh anak-anak, Lego menyadari sejak awal bahwa tidak ada pengganti untuk memahami apa yang diinginkan anak-anak tanpa mendengarnya langsung. Goldin mengatakan perusahaan membuat keputusan ini secara sengaja sekitar 10 tahun yang lalu, dan itu telah membantu perusahaan mengubah cara mereka mengejar pembuatan mainan. \”Hal yang membuat set Lego unik adalah, pertama-tama, benar-benar memahami audiens,\” kata Goldin. \”Tidak hanya memahami apa yang akan menarik bagi mereka, tetapi apa dinamika yang tepat dari pengalaman tersebut.\”
Kualitas bata-bata Lego adalah faktor lain yang membedakannya, karena set bisa diwariskan dari satu generasi ke generasi berikutnya, menurut Frédérique Tutt, penasihat industri mainan global di perusahaan riset pasar Circana. Berbeda dengan permainan tanpa pikiran, orangtua berpikir anak-anak mereka bisa mendapatkan sesuatu yang baik dari mainan Lego, baik itu kemampuan rekayasa atau menggunakan kreativitas mereka.
\”Ketika orangtua membeli Lego untuk anak mereka, mereka berpikir itu akan membantu mereka membangun otak mereka,\” kata Tutt kepada Fortune. \”Mereka [Lego] mencoba mengembangkan produk untuk siapa saja dan semua orang.\”
Mengubah ide menjadi kenyataan Sebagai pembuat mainan jangka panjang, Lego telah mengembangkan mesin yang teruji dengan baik untuk membantu mereka terus menghasilkan ide-ide baru. Perusahaan melakukan \”minggu dorong\” sekali setahun—bayangkan seperti sesi brainstorming cepat yang biasanya terkait dengan startup yang memacu konsep-konsep baru. Desainer menciptakan ide-ide segar atau bekerja pada ide-ide yang sudah ada, memberikan mereka kebebasan kreatif di luar jadwal sehari-hari mereka. Tidak ada daftar periksa tentang apa yang harus dicapai, meskipun tujuannya adalah untuk melihat apa yang bisa diubah menjadi potensi set Lego, kata Daniel Meehan, salah satu pemimpin kreatif perusahaan bata ini.
Langkah berikutnya adalah mencari tahu seberapa \”dapat dikodekan\” model-model tersebut, termasuk menemukan elemen-elemen yang menceritakan cerita dan membuatnya lebih mudah dimainkan, seperti astronot Lego atau kristal ungu koleksi.
Selain mengambil ide dari para pengembang mainan yang ditunjuk oleh perusahaan, perusahaan mendengar langsung dari audiensnya. \”Kami juga melakukan uji coba bermain dengan anak-anak secara ekstensif,\” kata Meehan. Perusahaan membawa anak-anak bersama di seluruh dunia, dari Jerman hingga Tiongkok, untuk melihat apa yang mereka inginkan lebih banyak. Proses ini menghasilkan salah satu elemen kunci yang kita lihat dalam set bertema ruang angkasa Lego hari ini, kata Meehan, yang memimpin kampanye ruang terbaru perusahaan.
Selama salah satu \”tes DIY\” ruang mereka, salah satu anak sedang terbang di sekitar kendaraan dengan roda, mengumpulkan alien sepanjang jalan—keduanya tidak termasuk dalam desain awal set. \”Kami sangat praktis, kami orang dewasa … tetapi di mata anak-anak, itu adalah kendaraan terbang ruang yang sempurna. Tetapi ada satu keluhan: dia [anak itu] mengatakan kita perlu lebih banyak alien. Dan kami benar-benar menambahkan lebih banyak alien di dalam kotak sebagai hasil dari anak itu,\” kata Meehan.
Penambahan alien ke set Lego, seperti dalam stasiun ruang angkasa Lego, menambahkan lapisan lebih dalam pada apa yang seharusnya menjadi set yang lurus ke depan dan juga menandai benang merah yang mengikat set dari kategori lain bersama. Misalnya, alien Lego juga dapat ditemukan dalam set lab ilmu ruang angkasa dan rover.
Makhluk hijau kecil itu sengaja dirancang agar terlihat sama sebagai isyarat kepada pembangun Lego, kata Meehan kepada Fortune. Kualitas dan kompleksitas Lego dapat membuat produk-produknya mahal—terkadang lebih mahal daripada iPhone terbaru. Hal ini terutama berlaku untuk produk-produk yang ditarik dari pasar, menjadikannya langka. Kebaruan produk-produknya telah membuat mereka menjadi impian kolektor dan bahkan objek perampokan senilai $100.000 di AS. Perusahaan mengatakan mereka menawarkan set di berbagai titik harga sehingga tidak ada yang merasa terlalu mahal. Produk-produknya yang paling disederhanakan dapat berharga beberapa digit dolar, sama seperti set Millennium Falcon 7.500 potong bisa berharga sekitar $960.
Untuk cinta akan detail Untuk pasti, kepedulian Lego terhadap kualitas dan detail bukanlah fenomena baru. Pendiri perusahaan, Ole Kirk Kristiansen, mengajarkannya dengan keras kepada putranya, yang pernah mencoba menggunakan dua lapis cat alih-alih tiga lapis untuk mempercepat pesanan dan dihukum.
Kecenderungan perusahaan terhadap detail tidak hanya berlaku untuk kreasi ruang angkasa mereka atau proses pengembangan mainan tetapi juga bisnis mereka. Goldin, misalnya, menghadiri pertemuan yang melihat kinerja saat ini perusahaan sambil membahas rencana untuk beberapa tahun mendatang.
Begitu banyak warisan perusahaan Denmark sebagai pembuat mainan terkait dengan bagaimana mereka membuat bermain diakses oleh berbagai kelompok usia, minat, dan tingkatan pengalaman. Tema ruang angkasa, jelas Meehan, dapat ditujukan kepada tiga jenis audiens: pembuat cerita, yang sebagian besar adalah anak-anak dengan ketertarikan pada subjek; penggemar, yang memiliki minat untuk belajar tentang bidang tersebut; dan yang lainnya, yang pada umumnya tertarik pada segala hal tentang ruang angkasa, termasuk sisi artistiknya. \”Kekuatan lain yang mereka punya adalah mereka menarik anak-anak muda serta remaja atau orang dewasa dengan potongan-potongan yang rumit. Jadi, mereka tumbuh bersama Anda,\” kata Tutt.
Pendekatan yang detail juga berlaku untuk bagaimana Lego menetapkan harga produk dan merancang, serta memasarkan, set untuk basis penggemar dewasa mereka yang semakin berkembang, memastikan ada mainan untuk semua orang. Tetapi satu hal yang pasti: terlepas dari motivasi, perusahaan mencoba untuk tidak mengurangi detail karena itu memberikan karakter kepada mainan Lego. Goldin mengatakan penggemar Lego \”benar-benar memperhatikan\” elemen-elemen kecil yang mereka tambahkan, karena mereka \”membawa banyak kegembiraan.\” \”Ini jauh lebih dari sekadar mainan karena ini adalah pengalaman yang sangat mendalam,\” katanya.”