“
Asahi telah mencapai apa yang banyak merek bir internasional hanya bisa impikan—menantang merek lokal yang sangat disukai dan berhasil.
Sepuluh tahun yang lalu, ketika merek legendaris Jepang Asahi mencoba untuk memasuki pasar bir Eropa, mereka memilih musuh yang saat itu belum dikenal sebagai tolok ukur: merek Italia premium Peroni Nastro Azzurro.
Namun, dalam waktu singkat, penjualan Peroni menjadi tolok ukur yang lebih penting bagi pembuat bir tersebut, ketika Asahi mengakuisisi merek tersebut pada tahun 2016.
Asahi Super Dry, bir Jepang premium yang mulai muncul di restoran Asia dan semakin banyak pub di seluruh Eropa, telah diam-diam menciptakan gelombang yang lebih besar di wilayah tersebut berkat serangkaian akuisisi yang dilakukan induk perusahaannya dalam satu dekade terakhir, memantapkan posisinya sebagai pemain besar di benua itu.
Perusahaan tersebut menghasilkan $5,4 miliar pendapatan dari Eropa saja tahun lalu, lonjakan 13% dari tahun 2023, dan laba $697 juta. Eropa kini menjadi pasar terbesar Asahi di luar Jepang, menyumbang 27% dari penjualannya pada tahun 2024.
Krisis populasi Jepang
Langkah Asahi ke pasar Eropa bukanlah kebetulan, dan CEO Atsushi Katsuki mengatakan hal ini sangat berkaitan dengan tantangan populasi Jepang yang semakin menua.
Populasi usia kerja Jepang telah mengalami penurunan yang tak henti-hentinya selama 30 tahun terakhir, dengan jumlah orang usia 15-64 tahun turun dari puncak 87,1 juta orang pada tahun 1994 menjadi 72,8 juta pada tahun 2023. Penurunan jumlah orang usia kerja ini telah menjadi krisis eksistensial bagi perusahaan Jepang termasuk Asahi.
“Jika Anda melihat pasar bir Jepang, sejak tahun 1995, pasar telah menyusut dengan laju 1-2% setiap tahun, dan kami pikir ini kemungkinan akan terus berlanjut,” kata Katsuki kepada Fortune ketika berkunjung ke London.
Dalam banyak hal, Jepang berfungsi sebagai tanda peringatan bagi dunia Barat, yang menghadapi krisis demografi sendiri dengan penurunan tingkat kelahiran beberapa dekade setelah dampaknya mulai terasa di Jepang. Sementara itu, Asahi terus meraih kesuksesan di pasar bir Eropa.
Bagi produsen bir Jepang yang sukses secara lokal namun berskala kecil seperti Asahi, tantangan untuk masuk ke sektor bir Eropa yang menguntungkan namun loyal terhadap merek sangatlah besar.
Produsen bir Jepang telah menciptakan inovasi populer secara lokal untuk menarik minat masyarakat setempat pada bir-bir mereka. Kompetitor domestik Asahi, Kirin Ichiban, memperkenalkan bir beku kepada para penikmat bir Jepang, yang memberikan bir mereka lapisan beku di atasnya dan membantu menjaga suhu di bawah nol selama pelanggan minum. Asahi telah bereksperimen dengan bir sub-nol mereka sendiri di negara tersebut.
“Saya rasa tidak akan berhasil jika Anda memiliki strategi pemasaran global yang seragam,” kata Katsuki saat menjelaskan mengapa inovasi-inovasi ini belum berhasil masuk ke Eropa.
Daripada mencoba memenangkan hati Eropa dengan inovasi Jepang, Asahi mengambil pendekatan yang berbeda, yaitu, jika Anda tidak bisa mengalahkan mereka, bergabunglah dengan mereka.
Asahi membeli Peroni dan bir lager Belanda Grolsch dari AB InBev dalam kesepakatan bernilai miliaran dolar pada tahun 2016. Grup tersebut kemudian membeli aset bir dari produsen bir Inggris Fuller, Smith & Turner seharga £250 juta (saat itu $326 juta) pada tahun 2019.
Ada pergeseran yang kuat menuju “premiumisasi” di pasar minuman beralkohol dalam beberapa tahun terakhir, dan bir tidak terkecuali. Membeli Peroni tampaknya merupakan langkah alami berikutnya dalam evolusi premium tersebut.
Memang, sebagai bagian dari strategi untuk meningkatkan penjualan global Asahi Super Dry, Asahi menggunakan penjualan Peroni di London sebagai tolok ukur sebelum grup mengakuisisi merek bir Italia tersebut.
Pada dasarnya, Asahi Super Dry dan Peroni Nastro Azzurro tampaknya ditujukan untuk konsumen yang sama, dua lager premium yang memberikan kesan internasional kepada pelanggan saat mereka minum.
“Memang benar bahwa proposisi nilai dari kedua merek ini serupa, yaitu mereka mengusulkan gagasan bahwa itu bergaya, premium, tinggi, dan menyegarkan.”
Katsuki mengatakan bahwa menekankan “ke-Italiaan” Peroni dan hubungan Jepang Asahi telah menjadi strategi yang sukses yang berbicara dengan perasaan yang ingin dirasakan penikmat bir saat mereka membeli bir.
Ada manfaat lain dari bekerja di Eropa, kata Katsuki, termasuk pembelajaran tentang strategi manajemen pertumbuhan profitabilitas dan membangun merek yang populer.
Asahi kini menjadi pemasok bir nomor satu di Polandia, Republik Ceko, Rumania, dan Hungaria, sementara Katsuki mengatakan grup tersebut “salah satu pemain terbesar” di kategori super-premium di Inggris.
Gerakan temperansi Eropa
Satu tren di mana Asahi mengharapkan Eropa mengikuti Jepang adalah dalam gerakan menuju temperansi.
Asahi berambisi agar 20% dari penjualan globalnya berasal dari minuman tanpa alkohol dan rendah alkohol pada tahun 2030, naik dari 12,1% sekarang. Di Jepang, angka tersebut sudah sekitar 15%.
Penjualan bir rendah alkohol di Inggris tumbuh lebih cepat daripada pasar lain tahun lalu, didorong sebagian oleh regulasi pasca-Brexit yang memberikan tarif lebih murah untuk minuman rendah alkohol. Namun, ini mencerminkan gerakan lebih luas menuju ketakaran di seluruh Eropa.
Katsuki mengatakan perusahaannya melihat permintaan yang lebih beragam bahkan di sektor bisnis rendah dan non-alkohol mereka, dengan konsumen menuntut lebih banyak variasi dan bir berbagai rasa untuk memuaskan dahaga mereka.
“Kami dapat melihat bahwa kenyataan bahwa bir non-alkohol berbagai rasa menjadi sangat populer menunjukkan pertumbuhan masa depan kategori terkait bir kami, karena ini memberi kesempatan bagi orang-orang yang memilih untuk tidak minum bir atau yang tidak dapat minum bir untuk tetap menikmati budaya minum.”
Tantangan Eropa
Tantangan tetap ada bagi produsen bir Jepang dalam upayanya bersaing dengan pesaing Eropa asli seperti AB InBev dan Carlsberg.
Tahun lalu, Katsuki menyoroti kekurangan barley dan hops sebagai risiko serius bagi pasokan bir di seluruh Eropa. Sementara invasi Rusia ke Ukraina sebagai salah satu pemasok gandum utama telah berdampak pada pasokan, risiko yang lebih eksistensial berasal dari perubahan iklim.
Grup tersebut bekerja sama dengan Microsoft untuk meningkatkan deteksi tanaman sambil melakukan diversifikasi produksi, namun perubahan iklim tetap menjadi risiko tak kenal lelah bagi pasokan bir Eropa.
Tantangan unik lain yang tampaknya semakin menjadi urusan Eropa adalah bir palsu dari benua.
Penikmat bir di Inggris telah terpesona oleh Madrí, bir bertema Spanyol dengan hubungan yang longgar dengan negara tersebut dan diproduksi sepenuhnya di Inggris.
Tren ini telah membuat CEO Spanyol Estrella mengecam Madri, menuduh produsen bir tersebut tidak jujur sambil merugikan pangsa pasar perusahaannya.
Katsuki mengatakan dia memahami mengapa bisa ada frustrasi di antara produsen dan konsumen terhadap bir yang ambigu secara nasional.
“Pada dasarnya, mereka mungkin berpikir produsen sedang memalsukan asal bir tersebut,” kata Katsuki.
“Namun, pertimbangkan dampak krisis iklim jika Anda memproduksi bir di Italia atau Spanyol dan mengirimkannya ke Inggris, itu akan meningkatkan emisi CO2.” Dia menambahkan bahwa bir impor tidak menggunakan botol yang bisa dikembalikan, yang lebih mengurangi keberlanjutan.”
Ada rencana ekspansi lebih lanjut yang akan dilakukan Asahi. Merek whiskey terkenal mereka, Nikka, sebagian besar terbatas di Jepang karena kekurangan cairan vital, sehingga hanya 10% dari penjualannya berada di luar Jepang.
Katsuki mengatakan Nikka secara rutin mendapat pertanyaan dari pelanggan di pasar luar negeri, dan Asahi sedang mengembangkan rencana untuk meningkatkan produksi.
Bagaimanapun, Eropa dapat mengharapkan sentuhan Jepang pada minuman favorit mereka, meskipun mungkin tidak menyadarinya.
Catatan editor: Versi artikel ini pertama kali diterbitkan di Fortune.com pada 1 Oktober 2024
Cerita ini awalnya ditampilkan di Fortune.com
“