Paket-paket bir Modelo Especial dipajang dijual di sebuah toko kelontong pada tanggal 14 Juni 2023 di Los Angeles, California.
Mario Tama | Getty Images
Kaleng-kaleng Modelo telah menjadi bagian dari acara-acara bagi keluarga dan komunitas Rio Riojas di Lansing, Michigan.
Pria berusia 35 tahun tersebut sering memilih merek ini di toko kelontong atau bar. Bir ini telah menjadi, menurutnya, “sinonim” dengan pertemuan, mulai dari pertemuan kecil hingga pesta ulang tahun.
“Ini jelas pilihan masyarakat,” kata Riojas, seorang pelawak tunggal. “Ketika Anda berada di sebuah pesta ulang tahun dan melihat semua orang yang Anda kenal menikmati beberapa bir di meja, biasanya itu akan menjadi Modelo.”
Riojas adalah bagian dari konsumen Hispanik yang telah menjadi titik fokus bagi bisnis bir Constellation Brands, yang juga mencakup produk seperti Corona dan Pacífico. Apa yang perusahaan sebut sebagai hubungan otentik dengan kelompok pembeli ini telah meningkatkan permintaan — dan menjadi alasan mengapa Modelo telah menjadi merek bir terlaris di Amerika Serikat.
Data terbaru menggambarkan bagaimana Constellation telah unggul dalam pasar secara umum dengan memfokuskan pada orang-orang Latino.
Pelanggan yang mengidentifikasi diri sebagai Hispanik dan Latino menyumbang 32,5% dari penjualan Constellation Brands pada tahun 2023, menurut data dari firma riset konsumen Numerator dan bank investasi Jefferies. Hal ini meskipun kelompok ini hanya mencakup 19,5% dari populasi Amerika pada tahun tersebut, seperti yang ditunjukkan oleh statistik pemerintah.
Kesetiaan terus menerus dari para pembeli ini sebagian bertanggung jawab atas Modelo tetap mempertahankan posisinya sebagai bir paling banyak dibeli di Amerika Serikat berdasarkan pangsa dollar, kata perusahaan. Modelo pertama kali berhasil mengalahkan Bud Light tahun lalu ketika merek yang dimiliki Anheuser-Busch itu menghadapi penolakan setelah kampanye pemasarannya yang menampilkan influencer transgender.
“Konsumen Hispanik adalah kelompok konsumen paling penting bagi bisnis bir kami,” kata Mallika Monteiro, wakil presiden eksekutif dan direktur manajemen merek bir Constellation. “Itu adalah dasar dari bagaimana kami berhasil menggerakkan pertumbuhan selama 14 tahun terakhir.”
Semangat Berjuang
Koneksi Constellation dengan merek-merek ini dimulai dengan mengimpor mereka ke Amerika Serikat dari Meksiko. Perusahaan secara resmi mengakuisisi bisnis bir Amerika Serikat Groupo Modelo, yang mencakup Modelo dan Corona, dari Anheuser-Busch pada tahun 2013.
Merek-merek ini memiliki daya tarik alami di kalangan Hispanik karena akarnya di negara tetangga selatan Amerika, kata Alexandra Aguirre-Rodriguez, seorang profesor asosiasi di sekolah bisnis Universitas Internasional Florida. Tetapi upaya pemasaran dan tanggung jawab sosial Constellation telah membantu perusahaan yang berbasis di New York ini menjaga hubungan ini dari waktu ke waktu, kata dia.
Monteiro dari Constellation mengatakan penekanan pada komunitas Hispanik telah merasuk dalam fokus perusahaan untuk membangun kekuatan kerja yang beragam. Perusahaan juga membanggakan hubungan donor multi-tahun dengan UnidosUS, yang disebut sebagai organisasi hak sipil terbesar yang berfokus pada Hispanik di Amerika.
Dengan hak untuk memasarkan di Amerika Serikat, Monteiro mengatakan Constellation telah fokus pada “refleksi otentik” dari merek-merek tersebut sebagai impor Meksiko. Setelah beberapa tahun melakukan iklan di program berbahasa Spanyol, katanya perusahaan dalam tahun-tahun terakhir membawa kampanye pemasaran Modelo mereka ke media berbahasa Inggris.
Salah satu iklan populer difokuskan pada peran “abuelas,” atau nenek, dalam merawat dan memberi makan keluarga mereka. Sebuah iklan yang dirilis tahun ini menyoroti karya perempuan California yang membangun mobil low-rider.
Tagline “semangat berjuang” Modelo menawarkan representasi positif di media bagi Hispanik secara khusus, kata Aguirre-Rodriguez dari FIU, yang penelitiannya berpusat pada persilangan identitas dan merek. Ini juga bisa resonan lebih luas dengan imigran yang datang ke Amerika mencari kehidupan yang lebih baik, atau keturunannya — terlepas dari negara asal mereka, katanya.
“Berkali-kali, Anda melihat bahwa ada ikatan yang kuat yang dibentuk konsumen secara emosional dengan merek,” kata Aguirre-Rodriguez. “Diri adalah bagian yang sangat penting dalam pengambilan keputusan konsumen.”
“Tanda baik dari budaya”
Koneksi ini dapat membantu Constellation bertahan dalam latar belakang ekonomi yang sulit yang ditandai oleh konsumen “pilih-pilih,” menurut analis Jefferies Kaumil Gajrawala.
Gajrawala mengatakan seseorang mungkin mengharapkan Constellation mengalami kesulitan ketika konsumen menghadapi tantangan ekonomi seperti inflasi dan suku bunga tinggi. Tetapi katanya perusahaan ini berada dalam posisi yang lebih baik daripada yang lain dalam posisi serupa.
Hal ini karena pangkalan Hispanik cenderung mengurangi pengeluaran di tempat lain untuk terus membeli kotak Modelo atau Corona, mengingat kesetiaan mereka, katanya.
“Bisnis ini lebih tangguh daripada yang mungkin terlihat,” katanya kepada klien pada bulan Juni.
Baca analisis CNBC lainnya tentang budaya dan ekonomi
Constellation tidak sepenuhnya kebal dari hambatan ekonomi. CEO William Newlands mengatakan dalam panggilan pendapatan perusahaan bulan ini bahwa lonjakan pengangguran Hispanik dapat menjelaskan kelemahan yang terlihat selama kuartal kedua.
Potensi tarif impor adalah beban tambahan bagi perusahaan menjelang pemilihan presiden. Tetapi Tom Fullerton, seorang profesor di Universitas Texas di El Paso yang fokus pada perdagangan di Amerika, mengatakan konsumen seharusnya tetap membeli barang-barang tersebut di bawah keadaan-keadaan tersebut, meskipun mereka kemungkinan akan melihat kenaikan harga sebagai hasilnya.
Constellation adalah salah satu dari beberapa perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan perhatian Hispanik karena kekuatan finansial mereka menjadi lebih jelas. Studi yang dirilis bulan lalu menemukan bahwa jika orang-orang Latino Amerika Serikat adalah negara independen, mereka akan memiliki Produk Domestik Bruto terbesar kelima dan ekonomi dengan pertumbuhan tercepat kedua.
Ke depan, Constellation mengharapkan rebound dalam penyerapan tenaga kerja Hispanik yang seharusnya berdampak positif pada pengeluaran. Dalam bisnis, Monteiro mengatakan perusahaan sedang memperluas ke rasa-rasa yang sangat beresonansi dengan kelompok ini, seperti lini Modelo Agua Fresca yang katanya terinspirasi dari minuman di pasar jalanan Meksiko.
Pada sebuah pertemuan keluarga Riojas yang baru-baru ini, dihidangkan sebuah nampan berisi kaleng Modelo yang dihiasi dengan makanan ringan dan udang. Para peserta acara dapat menggunakan barang-barang tersebut untuk membuat “Michelada,” koktail yang biasanya mencampur bir Meksiko dengan jus dan topping.
Sebuah nampan Michelada.
Kurang: Rio Riojas
Bagi Riojas, sebuah kotak Modelo juga telah menjadi hadiah pokok saat pergi ke acara-acara. Ia mengatakan komitmen perusahaan untuk mengangkat warisan Hispanik telah menyentuh hati komunitasnya.
“Sangat bagus melihat kita diwakili,” katanya. “Ini pasti merupakan tanda baik dari budaya dan representasi semangat berjuang kita.”