Perusahaan online dating bertaruh bahwa produk yang menargetkan komunitas-komunitas tertentu — mulai dari orangtua tunggal dan pria gay hingga “throuples” — akan memicu pertumbuhan di sektor yang dihadapi penurunan pengguna pada aplikasi perjodohan terbesar di dunia seperti Tinder dan Bumble.
Investor telah memberikan sambutan hangat kepada Grindr, dengan pendekatan eksklusifnya untuk pria gay dan biseksual, tetapi semakin enggan menginvestasikan uang mereka pada Match Group, raksasa yang menawarkan satu ukuran untuk semua dan pemilik 40 produk termasuk Tinder, serta pesaing sebesar $1,2 miliar, Bumble.
Sementara itu, Feeld, yang didirikan satu dekade yang lalu, telah meningkatkan jumlah pengguna di kalangan individu yang “penasaran” dan “berpikiran terbuka” yang ingin terlibat dalam kink, non-monogami, dan poliamori — dari hubungan terbuka hingga kemitraan tiga orang, atau “throuples”, dan kuartet “quads”.
Saham Grindr telah lebih dari dua kali lipat sejak awal 2023, membuat nilai aplikasi ini mencapai $2 miliar, berbeda dengan saham Match Group dan Bumble yang telah melorot dari puncak era pandemi. Nilai Match, pemimpin industri senilai $8,8 miliar, telah turun sebesar satu perlima dari nilai pasar mereka sejak awal 2023, sementara harga saham Bumble telah turun separuh.
Jumlah pengguna aktif bulanan telah turun di Tinder, produk terbesar Match Group, dan Bumble, sementara di Grindr, angka tersebut terus meningkat, menurut data dari Sensor Tower.
Produk utama Match lainnya — Hinge yang berfokus pada hubungan — telah menentang tren dan terus menambah pengguna, meskipun tidak cukup untuk mengimbangi mereka yang telah meninggalkan Tinder.
Grindr mengatakan bahwa menargetkan demografis atau komunitas tertentu adalah suatu kelebihan, bukan penghalang, untuk pertumbuhan. Perusahaan dengan “pengertian yang intim” terhadap penggunanya memiliki “banyak peluang untuk membuat produk yang benar-benar bagus dan kemudian, dari situ, memonetisasi lebih banyak lagi,” kata chief executive George Arison.
Pandangan tersebut tercermin dalam pendapatan aplikasi ini, yang telah meningkat lebih dari sepertiga dalam tiga bulan hingga Maret dari tahun sebelumnya, berbeda dengan kenaikan 9 persen di Match dalam periode yang sama menjadi $860 juta. Pendapatan Bumble sebaliknya telah naik sebesar sepuluh persen menjadi $268 juta.
Arison, yang gay dan menggambarkan dirinya sebagai “pengguna berat Grindr sebelumnya,” menambahkan bahwa “pengertian intim” timnya tentang budaya gay telah memungkinkan mereka untuk membuat produk yang sesuai dengan “kebutuhan yang sangat spesifik” dari pengguna mereka.
Kesuksesan di aplikasi-aplikasi yang berfokus pada komunitas ini mungkin telah mendorong Match Group untuk beralih ke produk-produk yang lebih khusus dalam upaya mereka untuk memuaskan investor dan menghidupkan kembali pertumbuhan yang melambat.
Archer, produk pertama Match yang dikhususkan untuk pria gay dan biseksual, menawarkan langganan premium dan telah diunduh lebih dari 1,5 juta kali dalam setahun pertamanya, menurut data dari Sensor Tower. Gary Swidler, chief financial officer Match, mengatakan dalam panggilan pendapatan bahwa ia berharap Archer akan segera menjadi “bagian yang lebih besar dari persamaan.”
Match telah menambahkan merek-merek baru ke dalam portofolionya dalam beberapa tahun terakhir dan memiliki produk-produk yang ditujukan untuk para penduduk kulit hitam, Latino, dan Kristen, serta orangtua tunggal. Mereka juga memiliki “aplikasi kencan untuk mereka yang sangat ambisius” yang disebut The League.
Pendapatan langsung dalam tiga bulan hingga Maret melonjak hampir seperempat pada produk-produk berbasis komunitas ini dari tahun sebelumnya, demikian dilaporkan Match.
Match mengatakan dalam laporan pendapatannya terbaru bahwa perusahaan tersebut mengharapkan merek-mereknya yang ditujukan untuk demografis tertentu akan menutupi penurunan pada produk mainstream legendarisnya, seperti OkCupid, “segera pada tahun depan.” Perusahaan online dating ini melaporkan pendapatannya kuartal kedua pada hari Selasa.
Jumlah pengguna aktif bulanan dari Feeld berbasis di Inggris, yang melayani mereka yang ingin menjelajahi hubungan terbuka dan poliamori, naik menjadi rata-rata 1,5 juta dalam tiga bulan hingga Juni, menurut Sensor Tower, naik lebih dari 10 persen dari periode yang sama pada tahun 2023. Perusahaan tersebut mengatakan telah menguntungkan sejak 2017. Mereka menolak untuk membagikan rincian pendapatannya.
Chief executive Ana Kirova menyalahkan pertumbuhan Feeld pada fokus komunitas aplikasi ini. “Kenyataan bahwa kami begitu erat dengan anggota kami memungkinkan kami menjadi lebih intuitif tentang apa yang mereka inginkan,” katanya. Kesetiaan pengguna, terutama saat membeli fitur berbayar, mencerminkan identitas spesifik aplikasi ini daripada meniru produk mainstream seperti Tinder, katanya.
Aplikasi-aplikasi niche lainnya termasuk Datefit dengan fokus pada kebugaran sementara Farmers Only berbasis di AS, dengan slogan “Orang kota hanya tidak mengerti,” ditujukan untuk orang-orang yang tinggal di pedesaan.
Terus meningkatnya produk-produk ini mencerminkan keyakinan tumbuh di industri bahwa generasi muda menginginkan aplikasi yang dipersonalisasi untuk mereka dan semakin mencari pasangan yang memiliki minat dan latar belakang yang sama.
“Bagi beberapa orang, daya tarik dari aplikasi kencan adalah kemampuan untuk bertemu siapa pun — untuk bertemu dengan seseorang yang benar-benar berbeda dengan Anda,” kata Kathryn Coduto, seorang peneliti di Universitas Boston. Banyak generasi muda, bagaimanapun, mengatakan mereka menginginkan “pengalaman yang lebih otentik atau tradisional” dalam bertemu pasangan melalui minat dan pengalaman bersama, tambahnya.
Dengan langsung menyaring pengguna yang tidak memenuhi kriteria tertentu, industri kencan berharap bahwa produk-produk khusus minat atau demografis ini dapat menarik kembali pengguna yang melaporkan merasa “terlalu banyak” di layanan mainstream.
“Masalah kuantitas lebih dari kualitas adalah salah satu hal yang menyebabkan kelelahan pada produk-produk mainstream,” kata Liesel Sharabi, seorang peneliti di Universitas Arizona.
Penelitian akademis dan industri secara konsisten menunjukkan bahwa kebanyakan lajang menggunakan beberapa aplikasi kencan secara bersamaan, jadi Match Group kemungkinan bertaruh bahwa menarik pengguna ke produk-produk yang ditujukan untuk mereka juga dapat mendukung raksasa mainstream seperti Tinder dan Hinge, kata Sharabi.
“Pertumbuhan di sektor produk-produk niche tersebut menjadi bukti potensial bahwa kategori kencan online tetap sehat,” menurut analis riset Deutsche Bank Benjamin Black.
Keuntungan menargetkan minat dan komunitas tertentu berarti bahwa produk-produk baru dan start-up dapat mengurangi jumlah pendaftaran yang diperlukan untuk membangun kolam pertandingan yang sesuai. “Memiliki kesamaan pergi jauh dalam memfasilitasi koneksi yang bermakna,” kata Coduto.
Pengguna seringkali lebih setia dan termotivasi, serta lebih bersedia membayar untuk layanan premium. “Spesifikasinya benar-benar menjadi keuntungan mereka,” pungkas Sharabi. “Mereka mengenal pasar mereka dengan baik dan memiliki basis pengguna yang setia.”
Namun, beberapa analis telah memperingatkan bahwa produk-produk yang ditujukan untuk demografis mungkin tidak pernah bisa menyaingi raksasa mainstream seperti Tinder dan Bumble.
“Ada ketidakmampuan yang jelas untuk mencapai skala,” kata Black. “Jika Anda memiliki komunitas yang hidup, seringkali lebih kecil, dan jika Anda mencoba untuk meluaskan jangkauan di luar itu, Anda bisa membuat pengguna yang sudah ada merasa tersingkir.”