Apa itu ‘shrinkflation’ dan seberapa buruk toko-toko dollar dalam melakukannya?

Jika Anda melihat lebih banyak udara daripada keripik dalam kemasan Lay’s Anda, itu bukanlah hal yang dibayangkan. Fenomena “shrinkflation” muncul selama pandemi ketika para pengecer berjuang dengan biaya yang meningkat dan bereksperimen dengan kekuatan harga. Untuk menghindari peningkatan biaya, toko-toko memotong ukuran dan kualitas produk mereka. Sekarang, meskipun tingkat inflasi telah mereda, trik untuk menjaga harga tetap sama tetapi hanya mengisi kemasan keripik Anda dengan makanan yang lebih sedikit, tetap ada. Dan toko-toko serba seribu sebenarnya merupakan pelanggar terburuk.

Meskipun memiliki harga murah, toko serba seribu seperti Dollar General dan Dollar Tree sebenarnya membuat pelanggan membayar lebih dalam jangka panjang. Barang-barang penting seperti tisu toilet, sabun, dan bahan makanan lebih mahal per unit harganya di toko serba seribu daripada di pengecer besar lainnya. Sebagai contoh, sebuah paket enam batang sabun Dove sensitive dengan berat 3,17 ons dijual seharga $8 di Dollar General, tetapi sebuah paket delapan batang sabun yang sama dengan berat 3,75 ons dijual seharga $10,99 di Target. Meskipun harga lebih tinggi di Target, biaya per ons sabun sebenarnya sekitar lima sen lebih rendah dibandingkan dengan pesaing toko serba seribu tersebut.

Ini adalah perjudian baru bagi toko serba seribu. Dollar General memutuskan pada tahun 2021 untuk melanggar namanya dengan menaikkan harga menjadi $1,25. Pada musim panas tahun lalu, beberapa produknya bahkan dijual dengan harga hingga $5.

“Selama lebih dari delapan dekade dan melalui berbagai lingkungan makroekonomi, Dollar General telah melayani jutaan orang Amerika yang mencari cara untuk menghemat anggaran mereka dalam membeli barang-barang rumah tangga di toko yang nyaman dan mudah untuk berbelanja,” kata juru bicara Dollar General kepada Fortune. “Kami terus bekerja sama dengan pemasok merek nasional dan pribadi kami untuk mengevaluasi cara terbaik untuk menawarkan barang-barang yang memenuhi kebutuhan produk dan kemampuan beli pelanggan kami.”

MEMBACA  Amazon menyatakan bahwa NLRB tidak konstitusional, bergabung dengan SpaceXTranslate to Indonesian: Amazon memanggil NLRB tidak konstitusional, bergabung dengan SpaceX

Tetapi perbedaan biaya yang kecil ini akumulatif: Dollar General dan Dollar Tree keduanya memiliki margin keuntungan sekitar 31,5% pada tahun 2023, 7% lebih tinggi dari margin 24% Walmart dan 10% di atas margin 21,4% Kroger. Pola ini telah berlangsung selama lebih dari satu dekade.

Dampak shrinkflation di toko serba seribu sangat besar karena kehadiran toko-toko tersebut yang merata. Dollar General memiliki lokasi toko terbanyak di antara pengecer Amerika Serikat, dengan 19.000 lokasi. Dollar Tree dan Dollar General bersama-sama memiliki lebih dari 35.000 lokasi di Amerika Serikat. Itu sekitar lima kali lebih banyak dari jumlah toko Walmart dan Target di Amerika Serikat yang digabungkan, seperti yang dihitung oleh Fortune.

Strategi shrinkflation semakin umum digunakan. Menurut laporan bulan Desember dari Senator Demokrat Bob Casey, harga tisu toilet dan handuk kertas naik 34,9% dibandingkan dengan Januari 2019, dengan lebih dari 10% peningkatan harga disebabkan oleh penyusutan ukuran produk oleh produsen. Makanan ringan mengalami peningkatan harga sebesar 26,4% dalam periode yang sama, dengan 9,8% kenaikan harga disebabkan oleh shrinkflation.

Dollar General memiliki alasan tambahan untuk melindungi margin keuntungan setelah mengalami penyusutan persediaan pada tahun 2023. Perusahaan tersebut melaporkan penurunan keuntungan operasional sebesar 41,1% menjadi $433,5 juta dalam kuartal ketiganya. Meskipun menghadapi tantangan, perusahaan ini masih mencatat peningkatan penjualan bersih sebesar 2,4% menjadi $9,7 miliar dalam periode yang sama.

Di sinilah strategi shrinkflation menjadi penting. Pelanggan berpenghasilan rendah, yang menjadi target utama toko serba seribu, peka terhadap kenaikan harga yang terkait dengan inflasi, kata Brian Numainville, kepala konsultan ritel The Feedback Group, kepada Fortune. Alih-alih menaikkan harga dan menjauhkan pelanggan, pengecer ini memilih untuk memotong ukuran produk mereka sambil tetap mempertahankan harga yang sama, menciptakan ilusi penawaran yang baik sementara tetap menjaga margin keuntungan mereka yang lebar.

MEMBACA  Suami yang Menganiaya Istri dan Melarikan Diri Selama 2 Bulan Ditangkap di Tiongkok

“Namun, hal itu tidak berarti bahwa para pembeli tidak akan menyadari bahwa mereka mendapatkan lebih sedikit dari uang mereka bahkan tanpa kenaikan harga yang jelas,” kata Numainville.

Pembeli tidak menyukai shrinkflation, tetapi tidak banyak yang dapat dilakukan

Para pelanggan memang menyadari perbedaan pada produk yang sering mereka beli. Menurut survei YouGov April 2023 yang melibatkan lebih dari 1.100 orang dewasa di Amerika Serikat, tiga per empat pelanggan AS mengkhawatirkan shrinkflation. Hampir setengah dari orang dewasa di atas 55 tahun mengatakan mereka akan berhenti membeli beberapa produk sama sekali karena shrinkflation, dan sepertiga dari mereka mengatakan mereka akan menunda pembelian beberapa item.

Para pelanggan mungkin ingin mengubah perilaku pembelian mereka untuk menghindari shrinkflation, tetapi mereka yang sudah berbelanja di toko serba seribu mungkin tidak punya pilihan.

Ribuan toko serba seribu yang bermunculan di seluruh Amerika Serikat mungkin tampak seperti kemenangan bagi para pembeli yang mencari kenyamanan, tetapi ekspansi toko serba seribu juga telah mengusir pedagang kelontong independen dan menciptakan gurun makanan di daerah yang mereka tempati.

Umumnya berlokasi di komunitas berpendapatan rendah dan pedesaan serta komunitas berwarna, toko serba seribu mengandalkan pelanggan miskin yang berpenghasilan kurang dari $35.000 per tahun dan mengandalkan bantuan pemerintah. Pada tahun 2017, pelanggan semacam ini menyumbang 21% dari pembeli Dollar General dan 43% dari penjualannya pada tahun 2017, menurut Jim Thorpe, mantan kepala petugas perdagangan Dollar General.

Dengan toko serba seribu sangat bergantung pada pelanggan yang berkekurangan uang dengan pilihan yang sedikit, mereka memiliki sedikit motivasi untuk menghilangkan shrinkflation.

“Di dalam radius sepuluh mil, hampir ada 100 toko serba seribu. Mereka banyak berlokasi di lingkungan dengan pendapatan rendah hingga menengah, yang membuat kehadiran mereka terasa seperti predator,” kata Kelly Allen Gray, anggota dewan Fort Worth yang membantu meloloskan peraturan yang membatasi pembukaan toko serba seribu di distriknya, kepada CNN.

MEMBACA  Sulawesi Selatan: 2.354 petugas pemilu dan pemilih melaporkan sakit pada hari pemungutan suara

Dollar Tree tidak segera menanggapi permintaan komentar dari Fortune.

Subscribe to the new Fortune CEO Weekly Europe newsletter to get corner office insights on the biggest business stories in Europe. Sign up for free.