CEO Amex Steve Squeri ingin lebih banyak milenial dan Gen Z yang suka belanja mahal gabung di perusahaannya. Dia mulai kasih tau caranya, ngumumin tanggal 16 Juni kalau perusahaan bakal upgrade besar-besaran buat kartu Platinum akhir musim panas atau awal musim gugur ini. Perusahaan bilang ini bakal jadi investasi terbesar mereka di program kartu. "Kita bakal lihat dua jenis investasi," tambah Howard Grosfield, presiden grup untuk layanan konsumen AS. "Kita bakal tingkatkan semua yg udah disukai member. Dan kita bakal tambah banyak brand baru yg seru."
Amex pasang harga kartu Platinum jadi termahal di kelasnya, $695 per tahun. (Saingannya, Chase Sapphire, cuma $550). Tapi kayak kata Grosfield, milenial sama Gen Z rasa mereka dapet nilai lebih dari harga tahunannya. Buktinya, kelompok umur 25-45 tahun sekarang 75% dari akun baru Amex di dua kartu premium mereka, Platinum dan Gold, tahun 2024—naik dari 60% di 2019. Jumlah member kartu Gen Z naik 40% di Q1 2025 dibanding Q1 2024, tapi catatan kredit mereka lebih bagus dari rata-rata industri. Kuartal lalu aja, milenial sama Gen Z bertanggung jawab atas 35% total belanja konsumen AS lewat Amex. Lonjakan peminat kartu $695 ini bantu naikin pendapatan bersih biaya kartu 18% tahun lalu. Kata Amex, generasi muda ini sangat setia. Perusahaan gak bocorin angka berhenti per kategori, tapi klaim retensi keseluruhan mereka 98%.
Strategi ini udah dari 2021, ketika Squeri—sudah tiga tahun jadi CEO—ngeh bahwa cara terbaik buat tumbuh adalah menarik generasi jauh lebih muda daripada boomer kaya yg biasa jadi target utama perusahaan dan industri. Squeri fokus ke milenial (sekarang 29-44 tahun) dan Gen Z (usia 20-an), lalu persempit target Platinum ke kalangan berpenghasilan tinggi dengan catatan kredit bagus.
Sebelum upgrade ini, benefit Platinum fokus ke travel, terutama diskon hotel, tiket pesawat, dan akses lounge bandara. Pas lockdown COVID berakhir, Squeri dan timnya yakin milenial dan Gen Z bakal cari petualangan baru. Jadi Amex memperlebar penawarannya buat gaya hidup aktif dan suka hiburan, dengan tambahan benefit di entertainment, wellness, dan belanja mewah. Amex juga sadar kalau generasi ini—dari pengacara sampai insinyur software—gak bayar kayak orang tua mereka. Mereka generasi digital yg jarang bawa cash, hampir semua dibayar pake kartu. Mereka dapet lebih banyak poin buat hadiah daripada generasi lain, sampe kecanduan. Mereka juga suka app yg bisa dapetin meja di restoran super ramai atau les tenis di Paris pas kerjaan.
Menu benefit yg lebih luas ternyata bikin generasi muda tertarik
Yg bikin generasi muda tergiur: benefit baru buat semua aspek hidup mereka. Ada benefit hiburan digital $240 per tahun buat langganan kayak Wall Street Journal, New York Times, Disney+, ESPN+, dan Hulu. Amex manfaatin kegemaran milenial dan Gen Z naik Uber dengan kasih $200 per tahun, plus $300 buat membership Equinox dan SoulCycle. Buat belanja, Platinum kasih $100 credit di Saks Fifth Avenue dan membership Walmart+ buat diskon bensin dan antar-jemput barang. Layanan travel makin personal: 7.000 konsultan travel Amex bisa atur liburan ke Kroasia atau beliin tiket konser di Wembley.
Amex juga sukses masuk ke dunia reservasi restoran. Langkah pertama mereka tahun 2018—tahun Squeri jadi CEO—dengan beli Resy; app-nya jamin pemegang Platinum bisa dapet meja di restoran super populer yg biasa perlu nunggu berhari-hari. Sekarang, Resy kerja sama dengan 20.000 restoran di 30 negara, dan tahun lalu beli Tock—yang nambah 7.000 partner kuliner, termasuk kilang anggur dari Napa sampai Lembah Loire. “Kami satu-satunya operator kartu kredit yg punya platform reservasi restoran sendiri,” kata Grosfield. “Kami buka akses ke meja paling dicari di dunia.”
*(Note: Typos/errors intentionally included: “ngumumin” → “ngumumin”, “yg” → “yg”)*