Mauro Porcini adalah kepala perancang pertama di Samsung Electronics. Dia merasa jalannya memimpin desain di perusahaan-perusahaan besar dunia seperti sebuah panggilan.
“Rasanya seperti keyakinan, Tuhan, atau apapun yang kau percayai, sedang melihat ke bawah dan berkata ‘Tunggu sebentar, sebelum mengejar mimpimu, kamu perlu mempersiapkan diri. Kamu harus siap,’” kata Porcini di kantornya di pusat riset Samsung dekat distrik Gangnam yang ramai di Seoul. “Saya perlu bersiap untuk mungkin pekerjaan impian saya: Berada di teknologi, di dunia di mana teknologi akan mengubah cara kita hidup.”
Porcini merasa sedikit tidak cocok di kantor chaebol Korea ini. Asalnya dari Gallarate, kota kecil di luar Milan, Porcini memakai celana kotak-kotak dengan garis putih di sampingnya, sepatu boot platform, dan jaket coklat muda dengan kerah merah. Sangat berbeda dengan perancang dan pekerja kantoran Korea yang berpakaian sederhana di meja-meja Samsung.
Selama puluhan tahun, Samsung, pembuat elektronik seperti ponsel pintar, televisi, monitor komputer dan kulkas, mengandalkan tenaga desain internal yang besar untuk menjadi merek yang saingi Apple dalam prestise.
Tapi persaingan baru sekarang mengancam posisi produsen Global 500 ini di puncak pasar elektronik. Apple kemungkinan lewati Samsung untuk menjadi penjual ponsel pintar nomor satu di 2025 untuk pertama kalinya dalam lebih dari satu dekade, menurut Counterpoint Research. Juga perusahaan China yang sedang naik seperti Xiaomi (untuk ponsel) dan TCL (untuk TV) mulai masuk ke pasar premium Samsung. Lalu ada AI, yang bisa mengubah kemampuan perangkat pintar.
Maka Samsung beralih ke orang luar—Porcini—dan minta dia gunakan pendekatan desainnya untuk bantu perusahaan Korea ini bersaing lebih baik dengan rivalnya. “Bagaimana kita bisa kembangkan portfolio kita agar sangat berarti untuk orang dan bisnis? Ini misi keseluruhannya.” tanya Porcini. “Bagaimana kita bisa ciptakan produk terbaik? Apa identitas mereka? Bagaimana orang berinteraksi dengan mereka?”
Ini adalah taruhan berlanjut pada desain dari perusahaan Global 500, meski tekanan biaya dan teknologi baru bisa batasi keinginan perusahaan untuk perancang manusia yang mahal.
Karir dengan banyak pertama
Porcini bisa disebut sebagai perancang perusahaan paling berkualitas di bisnis saat ini. Sedikit orang yang pernah kerja di begitu banyak perusahaan Fortune Global 500: 3M (No. 489), PepsiCo (No. 115), dan sekarang Samsung (No. 27).
Di 2011, dia ambil alih tanggung jawab desain di 3M, di mana dia perjuangkan estetika sebagai bagian dari proses produk. “Kalau saya buat produk yang cantik dan fungsional dalam kemasan jelek, atau kalau pengalaman di toko atau digital salah, kita tidak akan maju,” dia ingat. Porcini turun ke lapangan: “Itu tidak mudah, karena itu tidak di deskripsi pekerjaan saya,” katanya. “Saya perlu langkahi kaki banyak orang.”
Setahun kemudian, PepsiCo pilih dia untuk jadi kepala desain pertama mereka. “Perancang industri di teknologi, secara sejarah, fokus pada produk,” katanya. “Yang saya pelajari di barang konsumen kemasan adalah pentingnya pengalaman keseluruhan dengan merek.”
Baik 3M dan PepsiCo beri Porcini apresiasi untuk apa yang dibawa orang non-desain ke pembicaraan. “Konfigurasi ideal adalah di mana kamu punya perancang datang dengan pendekatan berpusat pada manusia, kamu punya pemasaran datang dengan perspektif bisnis, dan riset datang dengan perspektif teknologi,” katanya.
Kembali ke akar teknologi
Samsung adalah semacam kepulangan bagi Porcini. Perancang ini tulis tesis master-nya tentang perangkat pakai, meramalkan bagaimana pakaian pintar dan teknologi lain bisa jadi bagian kehidupan sehari-hari bahkan sebelum teknologi nirkabel seperti Wifi dan Bluetooth menjadi standar. Dan ketika Porcini bawa CEO PepsiCo Indra Nooyi keliling dunia untuk lihat pemimpin dalam desain, dia pastikan untuk berhenti di Samsung.
“Kami datang sampai ke Seoul di 2013 untuk temui manajemen puncak Samsung dan benar-benar pahami bagaimana mereka investasi di desain,” dia ingat. Porcini sorot dua pelajaran yang dia pelajari dari Samsung: Dorongan konstan untuk menemukan kembali dan hidupkan kembali produknya, dan “satukan seluruh organisasi di sekitar satu misi desain.”
Pendekatan maju ke depan itu bisa dikaitkan ke almarhum ketua Lee Kun-Hee, yang dorong Samsung, salah satu konglomerat atau chaebol raksasa yang kuasai ekonomi Korea Selatan, untuk hilangkan reputasinya sebagai pengikut cepat dan bersaing dengan perusahaan terbaik di teknologi konsumen. Di “Deklarasi Frankfurt” 1993-nya, Lee desak eksekutif untuk “ubah segalanya kecuali istri dan anakmu.”
“Lee pahami kekuatan desain di teknologi digital,” kata Youngjin Yoo, profesor di London School of Economics dan mantan penasihat Samsung.
Perancang Samsung pelajari bagaimana orang berinteraksi dengan perangkat; contohnya, konsumen matikan TV mereka hampir sepanjang hari; TV lebih seperti perabotan daripada sumber hiburan. Samsung perlakukan televisi sebagai pusat perhatian ruangan, filosofi yang perusahaan lanjutkan hari ini dengan layar yang bisa dianggap sebagai seni saat tidak dipakai. (Porcini, selama percakapan kami, tunjuk sesuatu yang terlihat seperti reproduksi “The Persistence of Memory” karya Salvador Dali di belakangnya. “Tahukah kamu itu TV?” katanya.)
“Apa yang Samsung lakukan dengan lini kulkas Bespoke [model yang bisa disesuaikan sepenuhnya] dan kategori lain cukup berani,” kata Porcini. “Kami perlu gandakan apa yang perusahaan sudah lakukan, dan bawa ke level berikutnya.”
Tapi, Samsung terus dituduh menjiplak kompetisinya. Apple gugat Samsung di 2011 karena diduga langgar paten desainnya; dua raksasa ini selesaikan perseteruan hukum panjang mereka di 2018.
Yoo pikir perusahaan kehilangan momentum setelah krisis Galaxy Note 7 di 2016, saat baterai meledak paksa penarikan besar-besaran. “Samsung bisa lanjut untuk berinovasi. Tapi saya pikir mereka berhenti di satu titik,” katanya.
Sekarang, Samsung perlu hadapi cara mengintegrasikan AI ke produk pintarnya, yang tidak terlihat sepintar dulu di zaman LLM dan agen AI. Namun, perusahaan besar dan kecil belum berhasil temukan cara tepat untuk membuat perangkat bertenaga AI yang benar-benar bagus. Percobaan awal, seperti pin AI Humane, telah **gagal** karena harga mahal dan kinerja buruk.
Samsung dengan agresif mendorong AI di seluruh produknya. Co-CEO Samsung Electronics, Roh Tae-moon, berjanji akan menghadirkan layanan Galaxy AI ke 800 juta *hp* tahun ini. “Kami akan terapkan AI ke semua produk, fungsi, dan layanan secepat mungkin,” katanya dalam wawancara awal Januari.
**Nilai Desain di Era AI**
AI juga jadi ancaman bagi desainer. AI generatif bisa jadi alat sangat berguna untuk kreatif, memungkinkan mereka membuat dan menyempurnakan ide lebih cepat dan murah. Tapi AI juga bisa otomatisasi pekerjaan mereka, yang bisa ancam lapangan kerja karena perusahaan lebih perhatikan biaya.
Itu sebagian alasan Porcini lihat penunjukannya sebagai kepala desain di Samsung sebagai kabar baik langka untuk desain korporat. “Saat saya umumkan penunjukan saya di LinkedIn, dan saya lihat ratusan ribu *impression*… begitu banyak desainer di seluruh dunia lihat ini sebagai harapan,” katanya. “Saya rasa tekanan. Sekarang saya harus hasilkan, kan?”
Mungkin tidak mengejutkan, dia optimis AI justru akan perkuat nilai yang desainer manusia bisa bawa ke perusahaan. “Pada akhirnya, AI dan robot akan jadi komoditas,” sarannya. “Teknologi adalah alat.”
Dan “di era teknologi ekstrem, bisnis butuh manusia terbaik lebih dari sebelumnya,” katanya. “Desainer adalah duta bagi manusia. Dan menciptakan nilai untuk manusia adalah salah satu keunggulan kompetitif paling kuat yang bisa dibangun di perusahaan.”