Mantan raksasa ritel kini terhuyung-huyung. Barneys New York, ikon belanja mewah, menutup pintunya pada tahun 2020. Sears, institusi berusia 125 tahun, terancam punah. Bahkan Macy’s, yang parade Hari Thanksgiving-nya menjadi sinonim dengan budaya Amerika, telah mengumumkan penutupan toko dan pemotongan pekerjaan. Ini bukanlah sekadar kejatuhan—mereka adalah gejala dari pergeseran besar dalam lanskap ritel.
Selama lebih dari satu abad, pusat perbelanjaan telah menentukan budaya konsumen. Pengecer besar ini bukan sekadar tempat untuk membeli barang—mereka adalah pusat-pusat sosial, jendela ke gaya hidup yang diidamkan, dan simbol kemajuan perkotaan.
Namun dunia telah berubah. Kemudahan e-commerce, munculnya fesyen cepat, dan pergeseran nilai konsumen telah mengikis posisi mereka yang dulu tak tergoyahkan. Pandemi COVID-19 hanya mempercepat tren-tren ini, mendorong banyak institusi besar ke ambang kehancuran.
Namun menulis departemen toko sepenuhnya sudah terlalu dini. Institusi-institusi ini telah melewati badai ekonomi sebelumnya. Pertanyaannya sekarang bukan lagi apakah pusat perbelanjaan dapat bertahan, melainkan bagaimana mereka harus bertransformasi untuk berkembang di era digital.
Toko tak terlihat
Salah satu langkah ke depan terletak pada merangkul apa yang mungkin kita sebut sebagai “ritel tak terlihat.” Konsep ini melampaui sekadar kenyamanan—ini tentang mengintegrasikan diri secara mulus ke dalam kehidupan konsumen, memperkirakan kebutuhan sebelum muncul.
Bayangkan sebuah pusat perbelanjaan yang sebagian besar ada sebagai platform digital, menggunakan kecerdasan buatan dan analitika data untuk memilih seleksi personal untuk setiap pelanggan. Lokasi fisik akan berfungsi tidak sebagai toko tradisional, melainkan sebagai ruang-ruang eksperimental di mana pelanggan dapat berinteraksi dengan produk, menerima saran ahli, dan menikmati pengalaman merek yang imersif. Proses pembelian yang sebenarnya akan begitu lancar sehingga hampir tidak terlihat, terjadi di latar belakang melalui sistem otomatis dan algoritma prediktif.
Nordstrom menawarkan contoh yang menarik dari pendekatan ini. Konsep toko Nordstrom Local mereka tidak memiliki inventaris tetapi fokus pada layanan seperti gaya pribadi, penyesuaian, dan pengambilan pesanan online. Lokasi-format yang lebih kecil ini berfungsi sebagai pusat-pusat yang tanpa gesekan di mana pelanggan dapat dengan efisien mengakses seluruh rangkaian produk dan layanan Nordstrom tanpa pengalaman yang membingungkan dari departemen toko tradisional.
Selain itu, Nordstrom telah mengintegrasikan alat-alat digital untuk meningkatkan pengalaman berbelanja di semua saluran. Strategi omnichannel mereka mencakup platform berbelanja langsung yang menyediakan versi virtual dari pertemuan di toko, memungkinkan pelanggan untuk berbelanja produk secara real time dan berinteraksi dengan para ahli dan pendiri merek.
Model ini melayani keinginan konsumen modern akan efisiensi dan personalisasi. Ini mengakui bahwa untuk banyak pembelian rutin, tindakan berbelanja itu sendiri bukanlah tujuan—mendapatkan produk yang tepat dengan usaha minimal adalah.
Kurator yang tak tergantikan
Salah satu jalur untuk kemajuan terletak pada memposisikan kembali pusat perbelanjaan sebagai kurator gaya hidup daripada sekadar penjual produk. Pendekatan ini mengakui bahwa konsumen semakin mencari pengalaman, identitas, dan solusi untuk tantangan hidup.
Selfridges di London adalah contoh dari konsep ini. Inisiatif “Project Earth” mereka tidak hanya menjual produk yang berkelanjutan, tetapi menawarkan layanan perbaikan, opsi sewa, dan stasiun pengisian ulang untuk mengkurasi gaya hidup yang berkelanjutan. Dengan mengadakan pameran seni di dalam toko dan bahkan bioskop, Selfridges mengubah berbelanja menjadi pengalaman holistik.
Model ini membuka sumber pendapatan baru dan memperdalam hubungan pelanggan. Sebuah toko yang membantu merencanakan pernikahan, misalnya, dapat memperpanjang hubungan itu ke dalam perabotan rumah dan sebagainya, menjadi mitra yang tak tergantikan dalam kehidupan pelanggan.
Komunitas intim
Mungkin secara paradoksal, era digital telah menciptakan keinginan yang mendalam akan pengalaman dan komunitas yang autentik. Pusat perbelanjaan memiliki posisi yang unik untuk memenuhi kebutuhan ini, memanfaatkan ruang fisik dan warisan merek mereka untuk menciptakan hubungan yang bermakna.
Macy’s telah mengambil langkah-langkah signifikan dalam arah ini dengan konsep “Story at Macy’s” mereka. Ruang ritel yang selalu berubah ini menampilkan barang-barang yang dikuratori seputar tema tertentu, yang berputar setiap beberapa bulan. Lebih dari sekadar area berbelanja, ini dirancang sebagai pusat komunitas, mengadakan acara dan lokakarya terkait dengan setiap tema. Misalnya, Story bertheme kesehatan—diberi nama “Feel Good STORY”—telah menampilkan kelas yoga dan lokakarya nutrisi bersama produk yang relevan. Pendekatan ini mengubah Macy’s dari sekadar titik penjualan menjadi ruang komunitas yang dinamis di mana pelanggan dapat terhubung, belajar, dan berinteraksi dengan merek-merek dengan cara yang bermakna.
Dengan membina komunitas-komunitas ini, pusat perbelanjaan dapat menciptakan hubungan emosional dengan konsumen yang melampaui hubungan transaksional. Mereka bukan hanya tempat untuk membeli barang, tetapi tempat untuk merasa termasuk.
Jalur ke depan menggabungkan tradisi dan inovasi
Masa depan pusat perbelanjaan terletak pada cara yang cermat menyatukan ritel tak terlihat, kurasi gaya hidup, dan pembangunan komunitas. Transformasi ini menuntut pemikiran ulang mendasar tentang peran pusat perbelanjaan dalam abad ke-21.
Di tengah evolusi ini terdapat pergeseran dalam cara institusi-institusi ini memanfaatkan teknologi. Tidak lagi hanya sebagai alat untuk efisiensi, teknologi telah menjadi sarana untuk membentuk hubungan manusia yang lebih dalam dan menciptakan pengalaman yang lebih bermakna.
Walaupun para nabi kehancuran telah lama meramalkan kehancuran pusat perbelanjaan, apa yang kita lihat bukanlah suatu akhir, melainkan suatu reinkarnasi. Pusat perbelanjaan masa depan mungkin sedikit menyerupai pendahulunya, namun intinya tetap tidak berubah. Mereka akan tetap menjadi tempat penemuan, kanvas untuk mimpi, dan pusat di mana kebutuhan tidak hanya dipenuhi tetapi juga diperkirakan dan dilampaui. Dengan cara ini, pusat perbelanjaan yang diimajinasikan kembali tidak hanya bertahan—mereka berkembang, membuktikan bahwa bahkan di era digital kita, masih ada tempat untuk keajaiban dari ritel yang benar.
Lebih banyak komentar wajib dibaca yang diterbitkan oleh Fortune:
Pendapat yang diungkapkan dalam artikel komentar Fortune.com semata-mata merupakan pandangan dari penulisnya dan tidak selalu mencerminkan pendapat dan keyakinan dari Fortune.
Rekomendasi bacaan:
Di majalah khusus baru kami, seorang legenda Wall Street mendapatkan makeover radikal, kisah ketidakadilan kripto, kerajaan unggas yang tidak patuh, dan banyak lagi.
Baca ceritanya.