Wakil Presiden Kamala Harris, kiri, dan mantan Presiden Donald Trump
Reuters
Konsumen yang memutuskan kabel mereka dalam beberapa tahun terakhir menemukan bahwa ada satu hal tentang TV linear yang tidak bisa mereka hindari: iklan politik.
Dengan pemilihan presiden AS kurang dari 70 hari lagi, kampanye-kampanye berbondong-bondong ke layanan streaming seperti Roku dan Hulu dengan intensitas yang cukup tinggi sehingga TV terhubung melihat lebih banyak pengeluaran iklan daripada platform internet seperti Facebook dan Google.
Demikian menurut data yang diberikan kepada CNBC oleh perusahaan analitik iklan politik AdImpact, yang mulai melacak kategori TV terhubung (CTV) pada tahun 2022. AdImpact memproyeksikan bahwa pasar CTV menghasilkan sekitar $236 juta dalam penjualan iklan terkait perlombaan presiden tahun ini hingga 23 Agustus. Kategori digital menghasilkan sedikit di bawah $235 juta selama waktu yang sama, kata AdImpact, dengan Facebook dan Google menyumbang hampir semuanya.
“CTV adalah tempat di mana ada lebih banyak keterlibatan,” kata Jaime Vasil Winkelfoos, wakil presiden grup kandidat dan penyebab di perusahaan teknologi iklan Basis Technologies. “Ketika pemilih mengatakan bahwa mereka sedang menonton TV, mereka tidak mengatakan ‘saya sedang menonton siaran.”
Menurut Winkelfoos, tren tersebut “penting bagi kampanye politik dalam menetapkan anggaran.”
Meskipun lebih banyak uang mengalir ke layanan streaming, jumlah total tersebut kalah jauh oleh televisi siaran tradisional.
AdImpact saat ini memproyeksikan bahwa total pengeluaran iklan politik untuk siklus pemilihan 2024 akan mencapai sekitar $10,7 miliar. Siaran akan menyumbang sekitar separuhnya, diikuti oleh CTV sekitar 14% dan digital mendekati 12%. Menurut laporan pekan lalu dari eMarketer, pangsa pengeluaran CTV dalam pemilihan ini akan melonjak menjadi 13% dari 2,7% dalam siklus presiden terakhir.
Siaran mendatangkan sekitar $473 juta dari awal Januari hingga 23 Agustus. Angka tersebut turun dari $875 juta selama periode waktu yang sama pada tahun 2020, menegaskan kenaikan cepat CTV.
Sementara itu, pengeluaran terkait pemilihan secara keseluruhan di Facebook dan Google telah turun lebih dari separuh dari tahun 2020, ketika iklan politik di dua platform tersebut mencapai $480 juta dari 1 Januari hingga 23 Agustus. Penurunan tajam tersebut sebagian besar karena pemilihan tersebut menampilkan primer Demokrat yang kompetitif dengan salah satu kandidat tertentu – Mike Bloomberg – menghabiskan jumlah uang yang besar untuk iklan.
“Itu mengalir ke iklan langsung dan itu menguntungkan Meta dan Google secara khusus,” kata Eric Haggstrom, wakil presiden inteligensi bisnis di Advertiser Perceptions.
Layanan streaming tidak hanya semakin populer bagi konsumen dalam beberapa tahun terakhir, tetapi mereka juga membuka layanan iklan baru. Netflix, misalnya, pertama kali memperkenalkan rencana langganan yang didukung iklan pada akhir 2022 sebagai bagian dari upaya lebih luas untuk menghasilkan pendapatan di tengah pertumbuhan pelanggan yang melambat. Netflix belum menerima iklan politik.
Winkelfoos mengatakan sekarang ada lebih banyak inventaris iklan yang tersedia di CTV daripada sebelumnya, bersamaan dengan pertumbuhan pasar tersebut. Satu nuansa dalam data AdImpact adalah bahwa layanan video YouTube Google berada dalam kategori digital, sementara YouTube TV adalah bagian dari CTV.
AdImpact mencatat bahwa mereka memberikan perkiraan untuk jumlah pengeluaran iklan politik di CTV, karena platform-platform tersebut tidak tunduk pada aturan Federal Communications Commission yang memerlukan operator TV tradisional untuk melaporkan beberapa informasi iklan politik. Facebook dan Google, seperti platform CTV, tidak tunduk pada aturan FCC, tetapi mereka mengungkapkan beberapa data iklan politik.
Juru bicara Meta menolak berkomentar, tetapi mengarahkan pada pernyataan yang dibuat oleh CFO Susan Li pada bulan Februari, ketika dia mengatakan iklan politik “tidak benar-benar menjadi kontributor material untuk pertumbuhan pendapatan bagi kami.”
“Bahkan selama siklus pemilihan presiden AS terakhir kami pada tahun 2020, vertikal pemerintah dan politik bukanlah salah satu dari 10 vertikal teratas kami baik secara global maupun di AS,” kata Li saat itu.
Bagi pengguna CTV, terutama di negara-negara bagian ayun, serbuan iklan akan segera terjadi. Robin Porter, kepala politik perusahaan iklan LoopMe, mengatakan bahwa 60% hingga 70% pengeluaran biasanya terjadi setelah Hari Buruh, yang jatuh pada hari Senin mendatang.
Pemilih prospektif dapat mengharapkan melihat banyak iklan untuk Wakil Presiden Kamala Harris. Earlier this month, the Democratic nominee announced plans to spend $370 million in a fall advertising rush. The campaign reserved $200 million worth of ad space across streaming platforms like Hulu, Roku and Pandora as part of its strategy to reach U.S. consumers.
\”Ada lebih banyak pengeluaran awal, khususnya di CTV, untuk mengamankan inventaris di muka, bahkan dibandingkan dengan tahun 2022,\” kata Porter.
Di negara bagian asalnya, Georgia, Porter mengatakan telah ada dorongan besar dari kedua kampanye presiden untuk mengamankan ruang iklan setelah Hari Buruh baik di CTV maupun siaran linear. Dengan 16 suara elektoralnya, Georgia dianggap sebagai medan pertempuran penting dalam perlombaan untuk mendapatkan 270 suara elektoral yang diperlukan untuk memenangkan pemilihan.
Winkelfoos mengatakan pengumuman kampanye Harris mengenai rencana iklannya, yang mendarat hanya beberapa hari sebelum Konvensi Nasional Demokrat bulan ini, sangat besar bagi industri.
\”Kita belum memiliki momen nasional besar terkait pengeluaran besar hingga Kamala,\” kata Winkelfoos.
TONTON: Mark Zuckerberg mengatakan Gedung Putih ‘mempresure’ Meta untuk ‘mencensor’ konten Covid-19.