36 menit yang lalu Oleh Natalie Sherman, Berita BBC Getty Images Andrew Buckley, seorang pria yang menggambarkan dirinya sebagai “pria mocha”, baru-baru ini menghentikan kebiasaannya minum di Starbucks, terkejut setelah kenaikan harga terbaru perusahaan membuat biaya minumannya melebihi $6. Pria berusia 50 tahun yang bekerja di penjualan teknologi di Idaho telah menjadi pelanggan setia selama beberapa dekade, menghargai minuman venti mocha hampir setiap hari sebagai sedikit kemewahan yang memungkinkannya untuk meregangkan kaki selama hari kerja. Tetapi kenaikan harga terbaru perusahaan telah melampaui batas. “Itu adalah titik kritis dari perasaan inflasi secara umum. Ini seperti, ‘Itu dia. Saya tidak bisa melakukannya lagi, ‘” kata Bapak Buckley, yang menghubungi layanan pelanggan dengan keluhan sebelum pergi ke media sosial untuk meluapkan emosi. “Saya hanya kehilangan kendali,” katanya. “Saya juga tidak berencana kembali.” Keputusan itu merupakan tanda dari masalah yang lebih besar yang sedang berkembang di Starbucks, yang menghadapi perlawanan baru dari pelanggan yang lelah karena inflasi, tepat ketika pertarungan atas serikat pekerjaan dan protes terhadap perusahaan yang dianggap sebagai cara untuk menentang perang Israel di Gaza, memicu seruan boikot dan mencemarkan merek tersebut. Penjualan perusahaan turun 1,8% secara global pada awal 2024. Di AS – pasar terbesar dan paling penting bagi perusahaan tersebut – penjualan di toko yang buka setidaknya satu tahun turun 3% – penurunan terbesar dalam beberapa tahun di luar pandemi dan Resesi Besar. Di antara mereka yang meninggalkan kapal adalah beberapa pelanggan paling berkomitmen perusahaan – anggota rewards, yang jumlah aktifnya menunjukkan penurunan 4% langka dibandingkan dengan kuartal sebelumnya. Mantan pelanggan reguler David White mengatakan bahwa dia telah menghentikan hampir semua pembeliannya dengan Starbucks dalam beberapa bulan terakhir, kadang-kadang meninggalkan pesanan di tengah pembelian, terkejut dengan total di keranjangnya. Dia mengatakan kemarahannya atas kenaikan harga telah diperkuat oleh keputusan perusahaan lain, termasuk tindakannya yang keras terhadap pekerja yang berusaha untuk berserikat. “Mereka terlalu terobsesi dengan diri mereka sendiri,” kata pria 65 tahun dari Wisconsin itu. “Mereka mencoba memeras pelanggan sehari-hari mereka terlalu banyak dan mendapat keuntungan melalui karyawan dan harga.” Bagi Andrew Buckley, keputusan untuk keluar dari perusahaan itu disebabkan oleh harga, tetapi dia mencatat bahwa berbagai suara seputar perusahaan ini dalam masalah politik telah meninggalkan rasa pahit dalam mulutnya. “Ini adalah sebuah kedai kopi. Mereka menyajikan kopi,” katanya. “Saya tidak ingin melihat mereka di berita.” Dalam panggilan konferensi untuk membahas hasil terbaru perusahaan, chief executive Starbucks Laxman Narasimhan mengatakan penjualan telah mengecewakan, mengutip sebagian pelanggan yang lebih berhati-hati, sambil mengakui bahwa “informasi yang salah baru-baru ini” telah membebani penjualan, terutama di Timur Tengah. Dia membela merek tersebut dan berjanji untuk membawa kembali bisnis dengan item menu baru seperti minuman boba dan sandwich telur dengan pesto, layanan yang lebih cepat di toko, dan sejumlah promosi. Chief financial officer Rachel Ruggeri mengatakan minggu ini bahwa perusahaan telah melihat tanda-tanda pemulihan, mencatat pertumbuhan anggota rewards aktif. Perusahaan tidak bermaksud mundur dari rencana ekspansinya, tetapi dia memperingatkan investor bahwa tantangan itu tidak akan segera menghilang. “Kami percaya bahwa ini akan memakan waktu,” katanya. Teman Veronica (kiri) dan Maria Giorgia (kanan) mengatakan bahwa mereka telah melihat vibe korporat yang semakin kuat di Starbucks. Kesulitan perusahaan telah memicu perdebatan tentang apakah mereka adalah semacam peringatan canary-in-the-coal-mine bahwa pengeluaran konsumen yang bahagia-hoki yang telah mendorong ekonomi terbesar dunia dalam beberapa tahun terakhir mungkin tiba-tiba kehilangan momentum. Seperti Starbucks, sejumlah merek makanan cepat besar lainnya, termasuk McDonald’s, Wendy’s dan Burger King, telah melaporkan penjualan yang melunak, mengumumkan serangkaian diskon untuk mencoba membangkitkan antusiasme. Tetapi banyak analis percaya bahwa penurunan penjualan Starbucks mengungkapkan lebih tentang perusahaan itu daripada ekonomi secara luas. “Ketika Anda melihat ke belakang dan melihat besarnya perubahan… yang terjadi dalam waktu singkat, itu biasanya tidak menunjukkan sesuatu yang bersifat makro atau berhubungan dengan harga,” kata Sharon Zackfia, kepala konsumen di perusahaan manajemen investasi William Blair, yang mengungkapkan keprihatinan dalam catatan kepada klien bulan lalu bahwa merek tersebut mungkin kehilangan daya tariknya. Getty Images Telah terjadi protes di luar cabang-cabang Starbucks di seluruh negeri dan seruan untuk gencatan senjata antara Israel dan Hamas Perusahaan sudah berada di bawah tekanan dari perjuangan panjang dengan aktivis serikat pekerja, yang telah menimbulkan kekhawatiran tentang gaji dan kondisi kerja yang bertentangan dengan reputasi progresif perusahaan. Kemudian pada akhir Oktober, setelah Starbucks menuntut serikat pekerja karena unggahan media sosial yang menyatakan “solidaritas” dengan Palestina, perselisihan itu membuat perusahaan terjebak di tengah perdebatan atas perang Israel di Gaza, memicu seruan boikot global yang mengambil hidupnya sendiri. Starbucks – bukan satu-satunya merek Amerika yang menghadapi reaksi negatif atas masalah ini dan bukan sasaran gerakan Boykot, Desinvestasi dan Sanksi (BDS) resmi – telah menyalahkan informasi yang salah tentang pandangan mereka, setelah mengeluarkan pernyataan umum yang mengutuk kekerasan di daerah itu. Perusahaan juga mengambil pendekatan yang berbeda dengan serikat pekerja dalam beberapa bulan terakhir – kedua belah pihak sekarang mengeluarkan rilis pers bersama yang menyatakan kemajuan dalam negosiasi kontrak. Namun, seruan boikot meningkat di media sosial pada bulan Januari dan terus berlanjut, menurut analisis Bank of America. Bulan lalu, komedian YouTube Danny Gonzalez meminta maaf kepada 6,5 juta pengikutnya atas keberadaan cangkir Starbucks yang tidak sengaja di video terbarunya setelah mendapat reaksi negatif. Meskipun eksekutif Starbucks tetap relatif diam tentang topik tersebut selama diskusi penjualan, seperti yang dikatakan oleh Ms Zackfia: “Anda benar-benar akan memasukkan kepala Anda ke dalam pasir jika Anda tidak berpikir bahwa hal itu memiliki efek.” Analis Bank of America Sara Senatore mengatakan bahwa awalnya dia meragukan bahwa boikot tersebut akan memiliki dampak besar, tetapi alasan lain tampaknya tidak mencukupi untuk menjelaskan penurunan penjualan yang begitu tiba-tiba dan parah, mencatat bahwa kenaikan harga perusahaan tidak menonjol dari pesaing mereka. Dia mengatakan bahwa pembalikan cepat bisa menjadi tugas yang sulit, membandingkan dampak krisis merek yang dihadapi Chipotle setelah toko-tokonya ditemukan bertanggung jawab atas meletusnya wabah e-coli, yang membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk diatasi. “Yang dapat Anda lakukan hanyalah mencoba untuk meredakan suara atau pada dasarnya mengatasi hal tersebut dengan hal-hal lain,” katanya. “Mungkin hanya masalah waktu.” Pelanggan Maria Soare berpikir bahwa Starbucks perlu memperbaiki makanannya. Pada suatu siang yang cerah baru-baru ini di New York, di mana kepadatan kedai Starbucks termasuk yang tertinggi di dunia, sulit untuk menilai keadaan bisnis itu. Beberapa toko terlihat sepi, sampai pelanggan yang masuk untuk pesanan seluler memecah keheningan. Bahkan para peminum setia mengatakan bahwa mereka melihat kesempatan untuk memperbaiki. Maria Soare, seorang wanita 24 tahun dari Washington, DC, masih mengambil minuman dari perusahaan tiga atau empat kali seminggu, tetapi patronasenya telah meredup sejak pandemi, ketika itu dijadikan alasan untuk keluar dari rumah. Dia mengatakan kenaikan harga baru-baru ini “menyakitkan”, dan menyarankan perusahaan untuk “mengubah makanan”. Untuk teman-teman Veronica dan Maria Giorgia, suasana perusahaan telah berubah. Veronica, 16 tahun, mengatakan bahwa dia tidak pergi sebanyak dulu karena kombinasi opsi yang lebih baik di tempat lain, lonjakan harga, dan protes terbaru oleh aktivis buruh. “Itu membuka mata saya,” katanya. “Ini terasa lebih seperti rantai.” Dan sementara Maria Giorgia tetap menjadi pelanggan tetap, wanita 17 tahun itu mengatakan persepsinya terhadap perusahaan telah berubah. “Dulu keren di sekolah menengah. Sekarang hanya nyaman.”
