Ketika promosi ulang tahun ke-40 Five Guys gagal karena terlalu sukses, kebanyakan CEO akan meminta maaf dengan kata-kata halus lalu melanjutkan bisnis. Tapi Jerry Murrell malah menulis cek untuk karyawannya—tepatnya 1.500 orang. Kini, pendiri waralaba berusia 82 tahun itu bercanda bahwa itu bukan karena baik hati: dia khawatir soal keamanan dirinya.
“Saya tidak mau ada yang menembak saya dari belakang atau semacamnya setelah hari pertama, karena kami benar-benar kacau. Kami tidak tahu akan dapat respons sebanyak itu,” candanya.
Dalam percakapan telepon jujur dengan Fortune, Murrell menyelipkan kelucuan di antara kepeduliannya pada karyawan, setelah kejadian yang seharusnya jadi mimpi buruk logistik dan membuat CEO lain panik. Alih-alih, Murrell maju, minta maaf dulu pada karyawan lalu pada publik, dan bilang mereka akan mengulang promosi—kali ini dengan benar.
“Awalnya saya ingin membelikan istri saya mantel bulu baru, tapi uangnya saya pakai untuk [bonus] itu,” kata Murrell dengan nada datar khas Mel Brooks atau Leslie Nielsen. “Dia masih memandang saya seperti orang bodoh. Tapi saya pikir itu worth it. Mereka bekerja sangat keras. Mereka sangat kewalahan.”
Jerry dan istrinya Janie, difoto di sini pakai topi burger. Dia tidak dapat mantel bulunya. Katherine Frey/The Washington Post via Getty Images
Masalahnya mulai saat waralaba itu luncurkan promo beli satu gratis satu pada 17 Februari untuk rayakan ulang tahun ke-40. Hampir langsung, giveaway itu jadi kacau: toko kehabisan makanan, pekerja kewalahan, dan antrean mengular.
Respons itu “tidak seperti apa pun yang pernah kami lihat,” kata waralaba itu dalam siaran pers. “Kalian datang ke restoran kami dalam jumlah sangat besar, dan kami tidak siap. Kami tidak penuhi standar kami sendiri, dan itu hal yang kami serius. Jadi, kami minta kesempatan ulang,” lanjut pernyataan itu, dengan rincian “Pesta Ulang Tahun Susulan” yang diadakan 9 hingga 12 Maret.
Jumlah pengunjung sangat mengesankan bagi Murrell, yang bilang sebenarnya tidak pernah percaya promo. “Saya orang yang lucu,” katanya. “Saya selalu merasa lucu ketika orang pergi ke obral. Saya pikir itu tidak efektif. Kami coba yang ini, beli satu gratis satu. Ya ampun. Saya tidak percaya banyak orang yang antusias. Saya kira penjualan naik mungkin 20%—ternyata seperti 130%. Jadi saya rasa saya yang salah.”
Daripada biarkan pekerja menanggung akibat kalkulasi salahnya, ia bagikan bonus $1,5 juta—$1.000 per toko—untuk kru lini depan yang bertahan. Lalu, “kami ulangi lagi, dan kru itu berhasil hari itu, karena mereka siap, tapi mereka kerja keras sekali sampai saya pikir, lebih baik saya beri mereka bonus.”
Bonus $1,5 juta itu bukan momen sekali saja. Itu mencerminkan filosofi yang sudah ada di Five Guys sejak awal. Menurut situs webnya, waralaba itu menyumbang 20% penjualan dari acara komunitas di toko untuk organisasi dan amal lokal, dan tim korporat serta waralaba aktif dalam grup seperti Big Brothers Big Sisters of America. Pemilik waralaba individu telah menyumbang puluhan ribu dolar ke komunitas mereka lewat program penggalangan dana perusahaan.
Seperti sisa wawancara, Murrell menampilkan aksinya dengan canda lagi. “Saya bermimpi beberapa malam lalu tentang seperti apa surga itu. Dan saya sampai di surga, ada seorang pria di depan saya, dia dari McDonald’s. Lalu Santo Petrus bilang padanya, ‘Kamu mau apa di sini?’ Pria dari McDonald’s bilang, ‘Saya mau masuk surga.’ Santo Petrus bilang, ‘Eja kata kucing.’ Lalu giliran saya. Saya dari Five Guys, dan Santo Petrus bilang pada saya, mau apa? Saya bilang, saya mau masuk surga. Dia bilang, eja krisan.”
Five Guys tetap salah satu jaringan makanan cepat saji besar terakhir yang sepenuhnya swasta dan dijalankan keluarga. Namanya sendiri ceritanya: Murrell dan istrinya Jamie punya lima putra, dan generasi berikutnya sudah terjun dalam bisnis. “Kami punya 14 cucu dan 11 cicit, dan saya kira sembilan atau sepuluh cucu juga di bisnis ini, jadi mereka sepertinya suka bisnis ini. Sepertinya akan berlanjut seperti cara kami membangunnya,” katanya.
“Kami sangat, sangat beruntung dan mujur.”