Memang, industri tiket konser saat ini sedang bermasalah," kata seorang pengacara pemerintah di pengadilan anti-monopoli awal Maret. Departemen Kehakiman Amerika Serikat berargumen bahwa Ticketmaster dan perusahaan induknya, Live Nation Entertainment, sudah memonopoli pasar dan mendorong harga tiket menjadi sangat mahal untuk semua orang.
Selain masalah monopoli, Judd Kessler melihat fenomena lain: adanya pasar yang tersembunyi.
Jika kamu pernah melihat tiket Taylor Swift tiba-tiba hilang dari keranjang belanjamu, layar Ticketmaster yang tiba-tiba beku, atau meja jam 7 malam di Resy yang lenyap saat halaman direfresh, Kessler telah mempelajari aktivitas ekonomi aneh ini. Kamu, katanya, adalah peserta dalam apa yang dia sebut "pasar tersembunyi". Ini adalah sistem di mana permintaan jauh melebihi pasokan, harga sengaja dibuat rendah, dan alokasi sebenarnya terjadi di balik layar.
Pasar tersembunyi ini sangat mempengaruhi kehidupan modern: siapa yang bisa masuk ke restoran paling populer, dapat kursi terdekat dengan panggung, tidak perlu antri panjang di Disney World, atau mendapat wawancara untuk pekerjaan idaman. Mereka tidak disebut sebagai pasar, dan jarang terlihat seperti diagram ekonomi di buku pelajaran. Tapi mereka punya struktur dan aturan, dan yang paling penting, ada pihak yang untung dari situasi ini.
Kessler, seorang profesor di Wharton dan penulis buku baru "Lucky by Design", telah lama meneliti sistem ini. Diagnosa utamanya sederhana: "Alasannya disebut pasar tersembunyi adalah karena ada kelebihan permintaan dibandingkan harga yang ditetapkan."
Ketika harga sesuatu yang langka—seperti tiket konser, meja restoran di Sabtu malam, wahana taman bermain—ditetapkan jauh lebih rendah dari harga pasar yang sebenarnya, kelangkaannya tidak hilang. Itu hanya berpindah, menjadi antrian, lotere, perantara, dan hak istimewa—dengan kata lain, menjadi tersembunyi.
Jujur saja, katanya kepada Fortune dalam sebuah wawancara, "aneh" bagaimana orang-orang bertindak di sekitar pasar tersembunyi ini, bahkan terkadang lebih memilihnya daripada pasar yang terlihat.
Harga dari Perasaan Adil
Inti dari pasar tersembunyi, menurut Kessler, adalah ketidaknyamanan kolektif kita dalam menggunakan harga saja untuk mengalokasikan segala sesuatu.
"Jika kita mengalokasikan berdasarkan harga, maka sumber daya langka akan didistribusikan berdasarkan ketidaksetaraan kekayaan dan pendapatan," kata Kessler. Orang-orang tampaknya tidak menginginkan dunia di mana satu-satunya cara masuk ke konser artis favorit atau restoran terkenal adalah dengan menawar lebih tinggi dari orang lain. Jadi, harga resmi sengaja ditekan.
"Akan aneh jika restoran menjual reservasi meja kepada penawar tertinggi," kata Kessler. "Itu akan terasa aneh—sama seperti Taylor Swift tidak menjual tiket tur nya seharga $3.000 per keping, karena itu terlihat terlalu mahal, meskipun itu kira-kira harganya di pasar sekunder." Restoran super populer juga bisa melelang reservasi, tapi kita juga akan menganggapnya aneh, tambah Kessler.
"Kita tidak suka ketika orang lain membeli atau mengklaim reservasi lalu mencoba menjualnya kembali kepada kita," ujarnya.
Yang tidak dianggap aneh, entah mengapa, adalah keuntungan ekstra yang didapat oleh, misalnya, pemegang kartu American Express Platinum, kata Kessler. Setidaknya untuk saat ini, masyarakat telah menemukan solusi untuk masalah pasar tersembunyi. "Entah bagaimana, kita akan memberi mereka yang bersedia membayar mahal untuk kartu Amex, akses reservasi lebih awal. Dan itulah cara kita menyelesaikan masalah ini… sepertinya tidak ada yang mengeluh tentang itu."
Benjamin Shiller dari Universitas Brandeis setuju secara teori bahwa ini terdengar mirip dengan penelitiannya tentang "penetapan harga personal" oleh perusahaan. "Saya juga akan menyebutkan bahwa perusahaan kartu kredit itu melakukan penetapan harga personal dalam bentuk kupon personal." Dia menambahkan, ketika beralih dari menjual produk fisik ke digital, penjual bisa mencegah penjualan kembali, dan ini sangat menguntungkan. Pasar jual-beli ulang cenderung menghilang, dan situasinya "lebih tersembunyi daripada diakui".
Sistem Disney
Percakapan dengan Kessler juga menyentuh pengalaman di Disney World, yang sekarang jadi sangat mendasar bagi raksasa hiburan ini dan menyumbang sekitar 70% dari keuntungan operasional.
Calon pengunjung taman bermain punya beberapa pilihan di situs web tiket Disney World, seperti tiket standar berdasarkan tanggal sekitar $119 per hari, tergantung musim. Jika ingin pergi besok, harganya antara $174 hingga $199 per hari, tergantung taman yang dikunjungi. Dari sana, kamu bisa berpindah ke beberapa taman dengan biaya tambahan. Paket paling fleksibel dijual sekitar $293 per hari dan termasuk "sejumlah kunjungan ke taman air atau hiburan Walt Disney World lainnya." Tiket sekitar $5 lebih murah untuk anak usia 3 hingga 9 tahun. Kamu juga bisa menambahkan opsi yang memungkinkan kamu untuk [potong antrian panjang] dan [bayar makanamu di awal].
Kessler bilang ini adalah strategi diskriminasi harga yang standar, bukan sesuatu yang dia anggap sebagai pasar tersembunyi. Yang menurut dia termasuk pasar tersembunyi adalah, contohnya, cara untuk masuk wahana setelah kamu ada di dalam taman. "Kamu perlu antri untuk wahana yang sangat populer. Tapi kemudian — dengan bayaran tambah — Disney menawarkan berbagai tiket ‘lightning lane’ yang memungkinkan orang mendapat akses ke antrian lebih pendek atau melewati antrian dengan waktu reservasi. Ini adalah strategi yang Disney pakai untuk menghasilkan uang dari pasar tersembunyi yang mereka ciptakan di dalam taman." Begitu kamu ada di dalam dunia taman dan menemukan kesempatan untuk bayar ekstra untuk keuntungan tambahan, "semua itu berteriak pasar tersembunyi," kata Kessler.
Brett Schneider, seorang veteran pemasaran yang mengajar [bisnis fandom untuk UCLA Extension], bilang ke Fortune dia melihat fenomena sama dari sudut pandang konsumen—dan ada beberapa "gatekeeping" yang terjadi, dengan risikonya adalah "kamu mengasingkan fans sejati." Secara umum, Schneider menambahkan bahwa dia pikir "korporatisasi" atau "monetisasi" fandom adalah "lereng yang sangat licin." Dia mengungkapkan bahwa istrinya telah bekerja di kantor korporat Disney selama tujuh tahun terakhir dan, meski dia tidak tahu informasi dalam, dia punya "kursi baris depan" dalam banyak hal dan mereka suka mendiskusikan seluk-beluk bisnisnya.
Jurnalis hiburan berpengaruh Matt Belloni baru-baru ini menggambarkan ketergantungan berlebihan Disney pada taman tema—dan berbagai skema monetisasinya—sebagai "bahaya nyata" untuk perusahaan di podcastnya, [The Town]. "Stratifikasi" konsumen Disney telah mengakibatkan bisnis taman yang "fokus menambang kelas atas dan seperti mempersenjatai nostalgia untuk dapatkan lebih banyak uang dari fans Parks yang sangat setia ini," katanya. Ini berisiko mengasingkan keluarga muda Disney, tambah Belloni, mengklaim bahwa sumbernya di dalam Disney "khawatir" dengan dinamika ini.
[The Wall Street Journal melaporkan] pada Februari 2025 bahwa "bahkan Disney khawatir dengan biaya tinggi liburan di Disney," mengutip komentar dari CFO Hugh Johnston di Desember 2024 bahwa perusahaan harus "pintar tentang harga," terutama di tingkat bawah. [CEO mendatang D’Amaro berkata di Mei 2025] bahwa dia memikirkan harga setiap hari dan menyusun banyak tingkat opsi harga sebagai sesuatu yang menyambut fans berpenghasilan rendah: "Bagaimana kami menciptakan pengalaman dan struktur harga serta pilihan untuk mengundang sebanyak mungkin keluarga ke dalam pengalaman ini?"
Kessler setuju bahwa penunjukan D’Amaro menunjukkan bahwa taman adalah bagian penting dari "flywheel effect" di mana film mengarah ke penjualan merchandise yang mengarah ke kunjungan taman tema, terutama di era streaming dan konsumsi yang terfragmentasi. Bahkan, sketsa di serbet tahun 1957 oleh Walt Disney sendiri telah dipuji oleh [Harvard Business Review] sebagai "teori korporat pertumbuhan berkelanjutan." Dengan kata lain, taman tema yang melengkapi roda penerbang itu.
Kessler bilang Disney seharusnya tanya saja ke putri kecilnya untuk lihat seberapa baik strateginya terus bekerja. "Putri saya adalah contoh hidup. Dia kayak, ‘Hei, bisa kita cari di [Amazon] dan beli boneka putri Disney? … Bisa saya dapatkan gaun malam putri Disney supaya bonekanya ada yang dipakai? Sekarang bisa kita tonton film putrinya saya pegang boneka pakai gaun malam?’ Kayak, ya ampun."
Disney, American Express dan Ticketmaster tidak menanggapi permintaan komentar.
Cara ‘settle for silver’ dan benar-benar menang
Menghadapi sistem ini, kebanyakan konsumen melakukan satu dari dua hal: Mereka marah pada sistemnya, atau mereka pasrah pada kondisi yang tidak mungkin. Kessler berargumen untuk jalan ketiga: Pahami aturan pasar tersembunyi yang kamu masuki, kemudian mainkan dengan lebih cerdas.
Contohnya, Kessler berbagi upaya terbarunya yang gagal untuk memesan [The French Laundry], restoran legendaris Thomas Keller di Napa Valley, untuk ulang tahun ke-40 istrinya. Reservasi dibuka tepat jam 10 pagi. Seperti yang lain, Kessler langsung menuju emas: slot prime jam 7:30 malam. Saat halamannya selesai load, slotnya sudah habis. Dia kemudian coba jam 4:30 sore — masih relatif menarik — dan kalah juga. Dengan mengejar apa yang paling diinginkan orang lain, dia pada dasarnya memastikan dirinya tidak dapat apa-apa.
Pelajarannya adalah apa yang dia sebut "settling for silver." Dalam balapan first-come, first-serve di mana semuanya dilepas sekaligus — baik itu reservasi, tiket, atau sepatu edisi terbatas — pilihan teratas adalah titik fokus. Itu menarik klik terbanyak, jari tercepat, skrip terbaik. Opsi kedua terbaik, sebaliknya, seringkali jauh lebih sepi tapi tetap sangat bagus: "Jika saya langsung pilih 4:30 dari awal, saya akan dapat."
Diterapkan secara praktis, itu mungkin berarti menarget pertunjukan Rabu bukan Sabtu, waktu makan jam 5:00 bukan 7:30, tempat duduk balkon bukan baris satu. Rasanya seperti menerima kompromi. Dalam istilah probabilistik, kamu menukar penurunan kecil dalam pengalaman untuk peningkatan besar dalam peluang.
Contoh Taylor Swift
Kessler bilang ini adalah bidang penelitian yang berkembang, dan ekonom belum cukup memahaminya. Ambil contoh Taylor Swift, dan pasar menunjukkan nilai wajar tiketnya kira-kira $3,000. Tapi Swift tidak mengenakan harga setinggi itu di depan; malahan, Ticketmaster menjual sejumlah terbatas tiket dengan harga rendah ilusi. Itu langsung dilahap oleh bot, dan nilai sebenarnya terwujud di pasar sekunder.
"Ticketmember memberinya uang kembali ketika penjualan terjadi di platform sekunder, jadi semua kelebihan tambahan jatuh ke dia," jelasnya. Dia akhirnya bayar harga yang sama tinggi, tapi ada orang lain di proses di antara.
Katanya, ada satu teori yang bilang semakin banyak perantara di pasar tersembunyi, semakin sedikit orang menyalahkan orang yang menggerakkan aktivitas ekonomi—dalam hal ini, Swift.
Kalau tiket Taylor Swift dihargai jauh lebih murah dari apa yang mau dibayar penggemar super (atau manajer hedge fund), pasar sekunder pasti terjadi. Bot-bot menyerap persediaan, penjual ulang menjual tiket dengan kenaikan harga yang mengejutkan, dan regulator berusaha melarang bentuk penjualan tiket yang keterlaluan. Kekecewaan ini nyata sampai politikus sekarang berkampanye untuk "memperbaiki" sistem tiket dan menyuruh regulator menindak pembelian borongan dan operator bot.
Tapi kesalahan harga dasarnya jarang berubah. Penjual utama terlihat baik, karena menjaga harga tetap rendah untuk penggemar. Platform dan penjual ulang menanggung kemarahan publik. Reputasi artis tetap terjaga; sistemnya, tidak begitu.
Aturan praktis Kessler blak-blakan: "Pada akhirnya semua kembali ke kesalahan harga ini. Orang mencoba mengambil keuntungan dari kesalahan harga itu." Dan di pasar tersembunyi, tambahnya, semuanya "100% salah harga." Yang ditunjukkan kerja Kessler adalah penawaran dan permintaan mungkin bekerja dalam teori, tapi dalam praktek, konsumen sering memberontak ketika hidup dijalankan murni dengan syarat ekonomi yang terasa tidak adil.
Schneider, dari pihaknya, bilang dia pikir solusinya bukan terletak pada algoritma harga yang lebih baik, tapi lebih pada memikirkan ulang apa arti kesetiaan sebenarnya. Dia membayangkan sistem seperti permainan yang memberi hadiah untuk penggemar sejati—bukan hanya yang paling kaya—dengan akses ke pengalaman yang biasanya tak terbeli: tiket jalur cepat gratis, barang koleksi edisi terbatas, momen di belakang panggung.
"1% orang teratas bertanggung jawab untuk 90% dari semua pendapatan bagi kebanyakan merek," kata Schneider, "tapi saya pikir inti 1% itu juga harus yang menghabiskan waktu denganmu." Perhatian, katanya, adalah mata uang paling berharga—dan merek yang mencari cara untuk menghargainya, bukan hanya mengambil darinya, akan yang menguasai bisnis kepenggemaran.