Bulan lalu, satu lagi konsep restoran hilang dari feed Instagram ku. Enam bulan sebelumnya, mereka punya investor selebriti, 50.000 pengikut, dan antrian panjang di depan pintunya. Sekarang? Sudah tutup.
Ini jadi pola yang semakin sering terlihat. Merek meledak di media sosial dengan kesuksesan seperti dongeng. Lalu jam menunjukkan tengah malam, dan mereka pun lenyap.
Saya pimpin Tony Roma’s, merek berusia 54 tahun yang peringkat No. 2 di Indeks Keunggulan Newsweek, setelah Starbucks. Jumlah gerai kami tidak seperti di tahun 1980-an, tapi kami terus melayani pelanggan dengan untung di lima benua.
Ini pertentangannya: Media sosial benar-benar mendemokrasikan kewirausahaan. Ini revolusioner. Hambatan untuk memulai usaha sudah runtuh.
Tapi apakah kita membangun merek yang tahan lama atau hanya menciptakan yang berubah jadi labu?
Pedang Bermata Dua
Media sosial mendemokrasikan pembangunan merek dengan cara yang dulu tak terbayangkan. Pengusaha yang dulu tak bisa melewati ‘penjaga gerbang’ sekarang bisa menjangkau jutaan orang langsung.
Model lama, di mana merek mengendalikan pesan dan menyebar iklan lewat saluran, sudah digantikan oleh kreator dan komunitas yang membangun merek bersama.
Ini revolusioner. Hambatan masuk runtuh.
Tapi kita juga membuatnya lebih mudah dari sebelumnya untuk membangun merek tanpa daya tahan, yang hilang secepat kemunculannya. Algoritma berubah. Tren bergeser. Influencer beralih. Pelanggan yang datang karena Instagram tidak kembali untuk substansi.
Tidak diragukan lagi media sosial membawa manfaat besar untuk merek baru. Pertanyaannya, apakah kita menggunakan alat ini untuk membangun sesuatu yang langgeng atau hanya mempertunjukkan dongeng yang berakhir di tengah malam?
Apa yang Diketahui Investor Cerdas
Sementara modal ventura di AS mengejar momen viral, beberapa investor cerdas di tempat lain bertaruh berbeda.
Mukesh Ambani, orang terkaya Asia, membeli Campa Cola tahun 2022 dengan hanya INR 220 juta ($3 juta). Merek itu mendominasi India di tahun 1970–80an sebelum menghilang. Dengan metrik sekarang, tampaknya tidak relevan. Dalam 18 bulan setelah diluncurkan kembali, Campa Cola mencapai pendapatan INR 10,2 miliar ($120 juta), merebut 14% pangsa pasar di wilayah utama dan memaksa Coca-Cola dan Pepsi memotong harga.
Reliance juga menghidupkan kembali Kelvinator dan SIL, merek makanan berusia 75 tahun dengan miliaran diinvestasikan dalam strategi FMCG terjangkaunya. Apa yang mereka beli? Ekuitas merek lintas generasi. Sesuatu yang tak bisa diciptakan media sosial.
Merek-merek ini tidak runtuh. Mereka bertahan melewati kegelapan tengah malam.
Pertumbuhan vs. Keberlangsungan
Jumlah gerai memberi tahu Anda tentang kecepatan ekspansi. Itu tidak memberi tahu apa pun tentang apakah Anda membangun sesuatu yang bertahan.
Tony Roma’s tidak memiliki jumlah gerai seperti di tahun 80an. Dengan metrik konvensional, kami terlihat seperti menurun. Tapi kami masih di sini, masih untung, dengan franchisee yang telah menjadi mitra selama beberapa dekade.
Sementara itu, saya melihat ribuan merek tumbuh lebih cepat dari kami, hanya untuk habis terbakar dalam beberapa bulan. Setiap merek baru menghadapi pilihan: membangun untuk keberlangsungan, atau mengejar kesuksesan sesaat dan risiko menghilang.
Paradoks Kemajuan
Ekonomi kreator merayakan audiens sebagai fandom yang ikut mencipta dan membangun komunitas. Itu hebat. Tapi sementara model beralih ke keaslian, tekanannya justru mengintensif.
Media sosial menghadiahi kepuasan instan. Algoritma butuh umpan terus-menerus. Anda mengoptimalkan untuk hari ini dengan mengorbankan besok. Nilai masih berkembang dari waktu. Satu pelanggan yang kembali selama 30 tahun menciptakan nilai lebih dari 100 pengunjung viral.
Tony Roma’s punya pelanggan yang sudah makan di kami sejak tahun 1970-an, membawa anak-anak mereka, sekarang cucu-cucu mereka. Itu loyalitas lintas generasi.
Pertanyaannya, apakah kita membangun loyalitas yang lebih dalam atau hanya mempertunjukkan dongeng rumit sebelum tengah malam tiba?
Untuk Apa Kita Membangun?
Tony Roma’s telah melewati perang restoran kasual, krisis keuangan, perubahan pola makan, pandemi, dan inflasi. Kami bertahan karena layak untuk dikunjungi kembali.
Ketika saya mengevaluasi ekspansi ke pasar termasuk Indonesia, Tiongkok, Kanada, dan Timur Tengah, saya bertanya: "Akankah ini masih melayani pelanggan dengan untung dalam sepuluh tahun?"
Itulah pertanyaan yang memisahkan merek dari labu.
Pertanyaan-Pertanyaan yang Penting
Jika kita serius membangun untuk nilai jangka panjang:
Daripada bertanya, "Seberapa cepat kita bisa tumbuh?" tanyakan, "Bisakah kita mempertahankan ini tanpa mengorbankan kualitas?"
Daripada bertanya, "Berapa banyak pengikut?" tanyakan, "Berapa banyak pelanggan yang kembali?"
Daripada bertanya, "Bisakah kita jadi viral?" tanyakan, "Apa yang terjadi ketika jam menunjukkan tengah malam?"
Pertanyaan ini butuh kesabaran dan pemikiran jangka panjang, semua hal yang media sosial latih kita untuk tidak diprioritaskan.
Apa yang Sebenarnya Bertahan
Demokratisasi pembangunan merek menciptakan peluang nyata. Itu kemajuan yang sebenarnya.
Tapi kita butuh kejujuran tentang apa yang kita optimalkan. Kesuksesan viral tidak sama dengan nilai berkelanjutan. Pertanyaan yang harus ada di pikiran setiap merek baru: Bagaimana kita membangun merek untuk bertahan, tidak terganggu oleh kesuksesan sesaat? Nilai jangka panjang dibangun melalui konsistensi dan kepercayaan, bukan momen viral.
Merek legendaris Amerika, yang dibangun dengan substansi bukan tontonan media sosial, tidak hanya bertahan. Mereka berkembang baik di dalam negeri maupun global karena menawarkan sesuatu yang algoritma tidak bisa tiru: kepercayaan lintas generasi. Tony Roma’s telah melayani pelanggan selama 54 tahun dengan menjadi andal, konsisten, dan layak dikunjungi kembali.
Alat media sosial bisa membangun merek yang bertahan. Atau menciptakan dongeng yang berubah jadi labu di tengah malam.
Apa yang terjadi pada merek Anda ketika jam menunjukkan tengah malam?
Pendapat yang diungkapkan dalam tulisan komentar Fortune.com adalah murni pandangan penulisnya dan tidak selalu mencerminkan pendapat dan keyakinan Fortune.