Kelelahan berlangganan itu nyata. Tapi kalau bicara tentang pendapatan yang bisa diprediksi dan kadang dibayar di depan, perusahaan teknologi masih tidak bisa memaksa diri mereka untuk menekan tombol "batal".
Salah satu perusahaan itu adalah Oura Health Oy, pembuat cincin pintar populer asal Finlandia. CEO Tom Hale baru-baru ini menegaskan bahwa perusahaan tidak akan mundur dari model bisnis yang membantu mengubah pembuat cincin pintar ini menjadi perusahaan senilai $11 miliar.
Sikapnya ini muncul saat konsumen semakin menolak biaya berulang, apalagi jika mereka harus membeli produknya dulu.
Hale berargumen bahwa biaya bulanan Oura sebesar $5,99 atau $69,99 per tahun mendanai aliran pembaruan terus-menerus yang membuat produk tetap bernilai lama setelah cincinnya terjual. Cincin fisik perusahaan, Oura Ring 4, harganya antara $349 sampai $499. Tahun lalu, perusahaan menambahkan dua integrasi baru untuk memberi data lebih akurat dari cincin Oura, plus 14 fitur baru untuk hal-hal seperti kehamilan dan akumulasi stres.
"Model keanggotaan Oura adalah penggerak inovasi berkelanjutan, dan kami melihat bukti kuat bahwa anggota terus menemukan nilai yang berarti setiap bulannya dengan tingkat retensi yang sangat baik," kata Hale dalam komentar ke Fortune.
Tapi konsumen sudah tunjukkan mereka mungkin mencapai batas dengan menambah langganan lagi. Model bisnis ini yang makin banyak berarti lebih banyak orang terbiasa dengan biaya berulang, tapi mereka juga makin khawatir dengan ‘penyusupan’ langganan, kata Kimberly Hamilton dari Rocket Money. Rata-rata pengguna Rocket Money menambah 2 sampai 4 langganan per tahun, dan seperempat penggunanya punya lebih dari 17 langganan.
"Meski langganan bisa bikin hidup lebih mudah dengan mengurangi perlu sering memesan ulang, itu juga bisa bikin pengeluaran bertambah cepat," kata Hamilton.
Kelelahan langganan serang konsumen
Bahkan di layanan streaming, yang jadi salah satu langganan paling umum dalam 20 tahun terakhir, 39% konsumen bilang mereka membatalkan langganan dalam 2 bulan terakhir, menurut survei Deloitte. Kekhawatiran konsumen mengelola banyak langganan makin umum karena langganan muncul di tempat yang tidak biasa.
Contohnya Peloton. Sepeda olahraganya, saat baru, harganya mulai dari $1.600 lebih. Tapi untuk akses kelas dengan instruktur dan fitur seperti pelacakan metrik, pengguna perlu langganan $49,99 per bulan. Tanpa langganan, sepeda tetap bisa dipakai, tapi terbatas, cuma fungsi berkendara dasar dan akses ke 2 kelas latihan rekaman.
Bulan lalu, CEO Elon Musk juga membawa Tesla lebih dalam ke dunia langganan dengan menghilangkan opsi pembelian teknologi Full Self-Driving sekaligus, jadi cuma tersedia via langganan. Mereka juga menghapus fitur ‘Autopilot’ yang dulu standar di Model 3 dan Model Y, menyisakan Cruise Control biasa, kecuali pengemudi bayar fitur bantuan mengemudi canggih mulai $99 per bulan. Perusahaan mobil lain seperti Toyota dan Honda menawarkan bantuan lajur sebagai fitur standar di beberapa mobil.
Memang, konsumen mungkin lebih suka langganan dengan biaya rendah daripada bayar mahal di depan, karena bebannya tersebar dan terlihat lebih terkendali, kata Aleksandar Tomic dari Boston College.
"Kalau mereka bilang, ‘Kami akan kenakan $5,99 per bulan, atau bayar $350 sekarang untuk 5 tahun, yang $5,99 per bulan lebih mudah diterima,’" katanya.
Sementara itu, ekonomi dasar mendorong beberapa perusahaan teknologi untuk mempertahankan atau memperluas aliran pendapatan berulang mereka, meski pelanggan kurang suka. Meski perusahaan seperti Oura punya biaya tinggi dan tetap, seperti gaji insinyur dan sewa server, biaya untuk melayani satu pelanggan tambahan mungkin rendah, kata Tomic.
"Kamu ingin memakai cincin itu dan membuatnya bekerja untukmu, bertahun-tahun. Semua itu butuh biaya, jadi mereka harus mendanainya dari suatu cara."