CEO Oatly bilang kalo greenwashing dan omongan negatif tentang perubahan iklim bikin konsumer di Amerika males sama isu keberlanjutan. Penjualan minuman nabati juga mulai turun setelah bertahun-tahun naik.
“Dulu, kalo orang ngomongin perubahan iklim, rasanya suram banget dan negatif. Orang-orang jadi bosen,” kata Jean-Christophe Flatin, CEO perusahaan oat drink itu.
Data dari Good Food Institute nunjukkin penjualan susu nabati di AS turun 5% jadi $2.8 miliar di tahun 2024. Sementara itu, penjualan susu sapi malah naik 1%. Susu nabati sekarang cuma sekitar 14% dari total penjualan susu di sana.
Oatly, yang sahamnya ada di New York, juga susah mempertahankan pertumbuhan cepatnya. Ini karena inflasi bikin uang belanja orang menciut.
Masalahnya makin parah karena konsumer sekarang lebih milih makanan dan minuman yang tinggi protein, kayak susu sapi, daripada yang cuma ngaku-ngaku ramah lingkungan. Orang juga mulai menjauhi produk ultra-olahan, kayak susu oat.
Oatly jadi terkenal di tahun 2010-an karena iklan dan slogan yang provokatif, contohnya “seperti susu tapi dibuat untuk manusia”.
Perusahaan Swedia ini juga dapet dukungan dari investor terkenal kayak Oprah Winfrey, Jay-Z, dan Natalie Portman. Pas pandemi Covid-19, penjualan mereka melonjak dan akhirnya mereka IPO di New York dengan nilai $10 miliar di tahun 2021.
Tapi Oatly langsung dapat masalah. Banyak gangguan produksi yang bikin pelanggan penting kayak Starbucks kehabisan stok susu oat. Saat yang sama, banyak pesaing baru yang muncul dan ambil kesempatan ini untuk merebut pangsa pasar.
Selama 4 tahun jadi perusahaan publik, Oatly sudah rugi lebih dari $1.2 miliar. Sahamnya juga anjlok 97%, jadi nilai pasarnya cuma $411 juta saja.
Di laporan terakhir, Oatly turunin ekspektasi pendapatan mereka untuk tahun ini. Mereka juga umumkan akan tinjau ulang strategi bisnis mereka di Cina.
Tapi, perusahaan ini tetap yakin tahun ini mereka akan capai EBITDA positif untuk pertama kalinya, berkat penghematan biaya. Tahun lalu, kerugian mereka berkurang lebih dari separuh jadi $198.6 juta.
Flatin, yang jadi CEO sejak 2023, bilang Oatly tetap berkomitmen pada misi mereka. “Kami ada untuk memudahkan orang makan lebih baik dan hidup lebih sehat, tanpa memberatkan sumber daya planet,” ujarnya.
Tahun 2024 lalu, Oatly bayar $9.3 juta untuk selesaikan gugatan dari investor mereka sendiri. Investor itu ngaku Oatly melebih-lebihkan permintaan produk dan klaim keberlanjutan mereka.
Flatin ngaku emang “terlalu banyak greenwashing” secara umum, dan ini bikin konsumer jadi acuh tak acuh sama isu lingkungan.
Daniel Ordonez, COO Oatly, bilang meski pertumbuhan sekarang “tidak melimpah”, perusahaan mereka masih tumbuh lebih cepat daripada pasar di AS.
Dia bilang Oatly sekarang harus hadapi susu sapi yang diposisikan sebagai produk premium, dengan pilihan “grass-fed” dan organik.
“Kalau cuma ikutin tren di AS sekarang, kita akan bahas ‘berapa banyak protein yang bisa kita tambah ke susu oat kami?’. [Tapi] sebenarnya populasi dunia, terutama di negara maju, sudah kelebihan protein,” kata Ordonez.
“Yang dunia butuhkan… adalah serat yang sangat banyak,” tambahnya, dan produk Oatly bisa bantu selesaikan masalah itu.
Pendapatan Oatly naik 3% jadi €208 juta di kuartal kedua, terutama karena kenaikan 12% di Eropa. Tapi, performa ini ditarik turun oleh bisnis mereka di Amerika Utara dan Cina, yang pendapatannya masing-masing turun 6.8% dan 6.4%.