Namun, Shein dan Temu tidak sepenuhnya menghentikan aktivitas pemasaran. Alih-alih, kedua perusahaan memilih untuk mengalihkan anggaran iklan mereka ke luar negeri, ke wilayah yang dianggap memiliki risiko geopolitik lebih rendah dan peluang pertumbuhan yang lebih melimpah. Menurut Sensor Tower, Shein menghabiskan 22 persen dari total belanja iklannya di pasar AS pada kuartal kedua, turun dari 39 persen pada tiga bulan pertama tahun 2025. Sementara itu, belanja iklan Temu di AS turun dari 47 persen menjadi hanya 9 persen. Akibatnya, penjualan Shein dan Temu di negara-negara selain AS, seperti Inggris, melonjak ke rekor tertinggi.
Tapi penurunan itu tidak berlangsung lama. Data Shah menunjukkan bahwa setelah mencapai titik terendah pada Juni, kedua perusahaan mulai meningkatkan kembali belanja iklan AS mereka pada bulan Juli. Pada Agustus, Shein bahkan menghabiskan lebih banyak dana untuk pemasaran di AS dibandingkan pada Agustus 2024.
Angka-angka ini mencerminkan bahwa platform-platform asal Tiongkok tersebut telah menemukan strategi baru: terus mengirimkan produk meskipun terkena tarif, membebankan sebagian biaya kepada konsumen, dan tetap kompetitif dengan fokus membangun rantai pasokan dan jaringan gudang independen yang dapat membantu menekan biaya pengiriman.
Peringkat di toko aplikasi menunjukkan bahwa strategi baru ini berhasil. Setelah sempat mengalami penurunan popularitas awal tahun ini, hingga hari Rabu, Shein dan Temu kembali masuk dalam 5 besar aplikasi teratas di kategori belanja di Apple App Store dan Google Play Store AS.
Temu dan Shein tidak segera menanggapi permintaan komentar dari WIRED.
Tertinggal di Belakang
Platform-platform besar Tiongkok telah mempersiapkan diri untuk berakhirnya kebijakan de minimis selama lebih dari setahun dan mampu dengan cepat menyesuaikan kembali strategi logistik mereka ketika tarif akhirnya diberlakukan. Hal yang sama tidak dapat dikatakan untuk toko-toko independen.
Denys, pemilik toko Etsy asal Ukraina, mengatakan dia memperkirakan perlu menaikkan harga produknya untuk tetap bertahan. “Jika tarif baru ini tetap berlaku, harga di masa depan pasti akan naik setidaknya 10 persen,” katanya.
Dia baru-baru ini mulai bekerja dengan perusahaan pengiriman lokal Ukraina bernama NovaPost, yang turun tangan untuk membantu penjual mengurus prosedur kepabeanan dan berjanji akan menanggung sebagian kenaikan biaya untuk perusahaan lokal. Situasi di Ukraina jauh lebih tidak kacau dibandingkan di belahan dunia lain, di mana banyak perusahaan pos benar-benar menghentikan pengiriman paket ke AS karena kebingungan yang berkelanjutan mengenai detail kebijakan perdagangan Trump.
Saya pikir kita semua diuntungkan dengan kemampuan untuk berbelanja dari pedagang kecil di seluruh dunia. Dalam beberapa tahun terakhir, saya telah membeli peta topografi cetak 3D dari Kanada, cetakan seni dari Jerman, dan karya kayu Denys dari Ukraina. Saya tidak berniat khusus berbelanja merek asing, tetapi platform e-commerce global modern memberi saya akses ke beragam produk yang lebih luas, yang seringkali dijual dengan harga lebih rendah daripada barang-barang di toko ritel terdekat. Kecuali saya belajar pertukangan kayu sendiri, toko Etsy Denys di Ukraina mungkin adalah pilihan terbaik untuk mendapatkan karya kayu khusus yang terjangkau ke rumah saya di New York City.
Tapi dengan berakhirnya de minimis, banyak warga AS mungkin memilih untuk mengurangi pembelian barang-barang kerajinan dan barang tidak penting lainnya dari luar negeri. Jika itu terjadi, penjual kecillah yang akan paling terpukul. “Ini sebagian besar mempengaruhi pembelian impulsif dan hal-hal yang tidak terlalu kita butuhkan,” kata Juozas Kaziukėnas, seorang analis platform e-commerce, kepada rekan saya Boone Ashworth. “Ini tidak mempengaruhi harga susu, misalnya.”
Saya masih menunggu bilah kayu saya, yang menurut Denys seharusnya segera bisa clearkan bea cukai. Saya berharap bisnis-bisnis seperti miliknya mampu bertahan dalam ekosistem baru ini. Kalau tidak, saya mungkin tidak punya pilihan selain mempelajari pertukangan kayu, tetapi siapa yang tahu berapa banyak yang harus saya bayar untuk tarif atas peralatan pertukangan kayu baru saya?
Ini adalah edisi dari Zeyi Yang dan Louise Matsakis untuk newsletter Made in China. Baca newsletter sebelumnya di sini.